Com criatividade e sem medo de correr riscos, a marca Bruna Tavares vem avançando no mercado com produtos em formatos inovadores e uma comunidade de consumidoras engajadas

Nos primórdios das redes sociais, quando as pessoas que hoje chamamos pomposamente de digital influencers, eram chamadas (as vezes com uma conotação negativa, inclusive), de “blogueiras”, a jornalista Bruna Tavares passou a editar um blog, uma forma de criar um portfólio de matérias e artigos jornalísticos que  pudessem facilitar o seu acesso ao mercado profissional. O objetivo foi alcançado, ela foi contratada pelo UOL e depois pela Abril, atuando como repórter e editora de beleza, e fazendo isso sem abrir mão do seu blog, o “Pausa para feminices”. Mas o que era para ser uma porta de entrada para o jornalismo profissional acabou se revelando algo bem maior do que a possibilidade de construir uma carreira na área. E isso desde o início da página, em 2011. 

Já no primeiro ano de vida, o Pausa para feminices foi nome de produto, parte de uma coleção de batons  desenvolvida pela marca Tracta com ela e outras 10 blogueiras, cada uma assinando um item da coleção. Como o batom de Bruna foi o mais vendido, a empresa fez um convite para lançar uma coleção inteira com o nome do blog, a primeira linha de maquiagem assinada por uma blogueira, de acordo com Bruna Tavares. O negócio funcionou como um ponto de partida para a T-Blogs, a divisão criada pela Farmaervas (hoje Farmamake), dona da Tracta, dedicada a desenvolver marcas que se relacionassem com o universo das blogueiras de beleza. Essa foi uma dentre as inúmeras parcerias fechadas pelo blog com marcas de diversos setores, incluindo a fabricante de chocolates Cacau Show. 

Mas Bruna queria ir além das parcerias. Ela queria poder colocar a sua visão de beleza em prática. E em 2015, foi ela quem propôs à Farmaervas a parceria para um novo negócio: que eles entrassem como sócios-investidores da sua própria marca. Foi assim que em 2016 chegou ao mercado a linha Bruna Tavares (BT). 

No modelo acordado, a  Farmamake assumiu toda a área de produção e a responsabilidade sobre vendas e operações, valendo-se da estrutura de distribuição nacional já existente da empresa, que já cuidava da distribuição de Tracta e das outras marcas do grupo. Para dar conta da produção, a empresa comprou a operação da terceirista Natural Line e hoje consegue fabricar praticamente toda a sua produção de maquiagens.

Já à Bruna coube a responsabilidade pela comunicação e o branding da marca, marketing, estratégias digitais e, mais importante, cuidar de acompanhar as tendências e desenvolver os produtos da marca. Hoje, a marca conta inclusive com um laboratório de inovação exclusivo para a marca dentro da estrutura da Farmamake: o BT LAB. “É um grande diferencial nosso, temos um time de P&D exclusivo divididos em dois laboratórios, um de líquido e cremosos e um de compactos e pós”, comemora a empresária.

Mente criativa
"Tudo parte da minha cabeça”, diz Bruna, referindo-se ao ponto de partida da estratégia de desenvolvimento da marca. “Respiro esse universo de beleza e maquiagem, frequento as feiras, vejo o que o público está querendo em temas que vão muito além do mundo da cosmética”, diz. Uma fonte de inspiração para a empresária é a arquitetura, em especial acompanhando nas redes as cores que estão bombando nas paredes das casas. Mas, é óbvio que a maior fonte de referências vem mesmo do que o público de beleza está falando nas redes, não só nas dela (“porque isso é óbvio”, brinca). “Visito muitos sites, leio muitos reviews dos clientes para entender onde eu posso contribuir”, conta Bruna, que diz ter mapeadas muitas funcionalidades que hoje faltam no mercado local. 

Um exemplo dessa capacidade da marca de olhar para os espaços em branco no mercado de maquiagem foi o lançamento do BT Velvet, que hoje é um dos best sellers da marca. “Quando lançamos o produto, não existia no mercado mundial uma sombra líquida matte. Foi um item que estourou e hoje todo mundo usa”, comemora Bruna, contando que com muitos pedidos para o lançamento do item no mercado internacional, a empresa está fazendo adaptações para poder lançar o BT Velvet lá fora.

A capacidade de olhar com atenção para o que o mercado não está olhando, dá muita vantagem competitiva para a BT. Mas são apostas que não vingam junto às consumidoras por osmose. É preciso um trabalho intenso para apresentar e explicar a razão de ser de cada novidade empreendida pela marca. “Cada produto que eu lanço tem muita postagem para falar do ativo , o porquê de termos escolhido ele… Levo para o público todo esse bastidor”, conta. “Como estou sempre inovando, é um trabalho danado, mas tenho que explicar. Em 2020 lançamos a maior cartela de bases de mercado nacional, explicando cada cor de base Foi um estouro: vendemos 200 mil itens em apenas três dias, gerando R$ 30 milhões em vendas”, comemora.

Não correr riscos é arriscado
Embora seja o ponto de partida, os desenvolvimento da BT não se baseiam apenas em insights, inspirações ou pesquisas da sua fundadora. A empresa tem feito cada vez mais painéis com consumidores para entender a reação deles às inovações propostas pela marca. Isso ajuda a marca a inovar com mais assertividade . “Pegamos os produtos e testamos tanto com profissionais como com pessoas que nem sabem se maquiar, vemos como ela pega o produto, o gestual…”, explica. Como os volumes hoje são bem maiores, os riscos relacionados a um eventual flop, também cresceram. 

Uma das maiores inovações da marca, o BT Mallow, ao contrário do BT Velvet, precisou de um tempo para engrenar, com sua  fórmula diferentona que parece marshmallow, o produto é uma sombra e iluminador compacto, mas que não quebra e pode ser usado para várias aplicações. “Achava o máximo porque a entrega é muito boa, achei que era uma solução de problema, mas descobrimos muita coisa nos painéis. Hoje ele é um sucesso e as pessoas têm nos cobrado que lancemos mais cores, inclusive. Uma das alavancas para o sucesso tardio do produto foi que ele acabou se dando bem no ambiente de vídeos curtos e divertidos do TikTok. “Hoje mesmo (a entrevista foi realizada no final de março) eu vi um vídeo. repostei e ele viralizou. “Com a presença nessa rede o produto ganhou um novo gás, como se fosse um lançamento”, conta.

A vivência nas redes sociais ajuda Bruna a pinçar movimentos que podem resultar em produtos que vão gerar buzz nas plataformas. Um exemplo disso foi com um lançamento de halloween, um blush preto que reage ao pH da pessoa, fazendo com que a cor mude de acordo com a pele de cada um. "Viralizou e esgotou muito rápido e tinha que esgotar rápido, porque era coleção, mas estou cogitando trazer para a linha regular", adianta a empresária.

Na lógica de uma marca como a BT, a inovação e a busca pelo inédito ou inusitado, é um risco. Mas um risco menor do que seguir por uma linha de lançamentos mais conservadores e seguros, o que colocaria a marca numa espécie de lugar comum do mercado. "Posso dizer que não teve nenhuma inovação nossa lançada que não deu certo”, afirma a empresária. Na sua visão, parte importante dessa assertividade se dá pela preparação que ela mesma faz nos seus canais de comunicação (apenas no Instagram são três milhões de seguidoras) para preparar o consumidor para receber a novidade. “Não é inovação pela inovação, estou solucionando um problema para o consumidor e isso nos impõe dificuldades. Quero que resolva o problema, mas que resolva o problema de forma fácil para um consumidor que não é um maquiador”, diz. Aí, contam muito os insights obtidos nos painéis de consumidores. “Já barramos lançamentos que achávamos que estavam ótimos, mas não adianta só a gente gostar, todo mundo tem que amar”, reforça.

Com um portfólio atual composto por mais de 350 sku’s, os produtos de linha regular da BT são todos itens de curva A/B. Por isso, é nas coleções temáticas e edições limitadas que a empresária corre os maiores riscos. Ao contrário do que costuma ser a lógica clássica da categoria de maquiagem, que ainda opera muito com base nas estações, a cabeça de Bruna Tavares tem sido muito mais inspirada por temas e datas festivas para criar suas novas coleções. Uma forma de trazer muita inovação, “com espaço para piração”, brinca,  sem comprometer toda a operação da indústria. A variedade de cores (uma dor de cabeça para a gestão de qualquer portfólio de maquiagem na indústria de no varejo) é fundamental para o desenvolvimento da marca que diz ter a diversidade e a inclusão como pilar número um. Por isso, só de base e corretivo são 30 opções de tonalidades cada.

Uma nova frente de inspiração (e negócios) para a marca são os licenciamentos. Um primeiro passo foi dado com o lançamento da coleção Minnie Mouse, num acordo com a Disney. Segundo a empresária, até 2025 já existem muitos desenvolvimentos prontos. 

Vitrine de inovação
A entrada na rede de perfumarias Sephora, em 2018, representou um marco chave no processo de construção da marca e na própria evolução da carreira de Bruna como empresária. “A primeira marca nacional de maquiagem a entrar na rede e ninguém esperava. Isso mostrou para o mercado a minha ousadia. ‘Vamos prestar atenção, ela fez o impossível, uma marca nacional com dois anos de vida e display ao lado da Too faced’. Foi uma grande virada de chave”, lembra ela, que a partir daí ficou mais confiante para dar vazão ao seu processo criativo nos desenvolvimento da sua própria marca. “Eu era muito criativa dentro das collabs, que tinham mais foco no mercado digital. Quando fui para o varejo, meus sócios mesmo queriam que fossemos mais conservadores. Quando entrei na Sephora, foi a chancela para me libertar como diretora criativa”, aponta. 

A visibilidade dada pela relação com a varejista de origem francesa, chamou a atenção do mercado fornecedor para a marca. Na dinâmica da indústria de beleza, os fornecedores de ativos e ingredientes e também de embalagem, cumprem papel fundamental no processo de inovação e desenvolvimento de produtos, mesmo em relação às maiores empresas do mercado. Por isso, estar no radar delas facilita e muito o acesso em primeira mão às inovações, o que nem sempre é fácil para empresas que estão começando ou ainda não tem escala. “Hoje é uma relação muito fácil com as empresas de matérias-primas, justamente porque somos percebidos por elas como uma empresa inovadora, e que consegue lançar uma nova tecnologia no Brasil e isso é muito incrível. Todo mundo quer criar, mas tem receio. Nós criamos e bancamos isso. Tem várias complexidades de trazer algo novo - tem o preço que é um desafio, mas hoje o fornecedor já me vê como uma marca vitrine”, diz orgulhosa a diretora Criativa da BT. Na linha de embalagens, a marca tem trabalhado com a Incom nos desenvolvimentos de moldes exclusivos, que depois podem ser incorporados à linha de standards da fabricante

O maior desafio
A entrada na Sephora também foi importante para movimentar a marca Bruna Tavares no varejo, em especial em termos de posicionamento e exposição da marca nas lojas. A empresária explica que parte fundamental do seu trabalho é fazer com que as pessoas entendam a visão dela para a marca. É algo que ela consegue fazer muito bem nas redes sociais, mas que é mais difícil de ser executado no varejo. No varejo eu tenho menos espaço, é um desafio vender a marca como  eu gostaria. Mas é uma área na qual tanto a BT, como também os varejistas - mesmo o canal especializado ainda pode ser considerado neófito na construção da categoria de maquiagem dentro das suas lojas -, tem se esforçado para realizar. “A BEL Cosméticos tem feito um trabalho lindo, a Mundo do Cabeleireiro e a Me.Linda também... Tem lojas especializadas fazendo um trabalho muito legal. Converso muito com trade para desenvolver displays, expositores que permitam apresentar a experiência da marca”, conta a empresária, que diz que além de muita conversa para ajustar isso, tem investido muito em ativações com os lojistas. No final de março, a marca realizou uma ativação na rede de varejo de moda C&A, para o lançamento da coleção Minnie Mouse com vitrines nas lojas físicas e as penteadeiras gigantes da BT (um ícone visual da marca) nos provadores. As vendas da marca na varejista cresceram sete vezes com essa ativação. “Estou provando meu ponto e as perfumarias já abriram esse caminho”, reforça. Em termos de venda, as redes de departamento (Renner, Riachuelo e C&A) e a Sephora são os canais que oferecem maior volume de vendas para a marca, que também tem muita força e volume nos grandes sites especializados, como Época Cosméticos e Beleza na Web.

No e-commerce próprio da marca, a preocupação com a geração de experiência é ainda maior, já que é, via de regra, um consumidor mais inserido e engajado com a marca. A preocupação ali é sobre como manter o cliente fiel. “Temos lançamentos, brindes especiais para presentear os consumidores mais ativos, gerar mais conexão e benefícios que sejam exclusivos para esse público mais fiel e tudo com um unboxing muito bonito…  Isso aumentou muito as nossas vendas digitais”, diz. Outra iniciativa para manter a comunidade mais próxima da marca engajada foi uma masterclass exclusiva em um teatro com um maquiador. “Meu objetivo com a marca é fortalecer a comunidade cada vez mais e fazê-los entender que não queremos que eles comprem maquiagem, mas sim que possam viver uma experiência”.

Mas a grande iniciativa da marca para este ano não está nas redes e no ambiente digital. A BT House, que deve ser inaugurada ainda no primeiro semestre deste ano, será a primeira loja da marca, um grande showroom localizado na Rua Oscar Freire, uma das mais nobres da capital paulista. Como é esperado de um espaço dessa natureza, além de ser uma nova frente de vendas ele cumprirá com um papel principalmente de branding da marca. “Meu foco agora é a experiência, criar memória com o consumidor, explicar como os produtos são feitos. Teremos uma coisa meio parque de diversão para gerar experiência. E quero que os lojistas vão até a casa e vejam todo o potencial da marca”. 

Com todas essas iniciativas e mantendo a força criativa, a Bruna Tavares cresceu 70% em 2022 e a expectativa é a de manter um ritmo forte, talvez não no mesmo patamar, embora a empresária diga que com a parceria com a Disney, as vendas tiveram um boom gerando os melhores janeiro e fevereiro desde que a marca foi lançada. “E temos mais uma coleção com a Disney para lançar, além de novos produtos para a pele. São seis, sete grandes lançamentos até o final do ano, além do licenciamento”, garante a empresária, lembrando que a marca ainda tem muitos estados para serem explorados no Brasil. Ainda assim, a BT já colocou os pés no exterior. A marca já chegou na Argentina, Paraguai e Chile em perfumarias locais e em alguns Duty Frees. Agora a empresa vai ampliar sua presença no continente com a abertura de um escritório em Miami, buscando avançar também na América do Norte e na porção norte da América Latina.