A loja do futuro, no presente

A loja do futuro, no presente

A digitalização acelerada, a necessidade de executar novos papéis na operação e a busca dos consumidores por uma jornada de compras mais rápida e segura, em função da pandemia, estão refletindo na arquitetura dos pontos de venda. Apesar das mudanças, não se trata de uma revolução, mas sim de uma evolução acelerada de tendências que já estavam postas

 

O varejo físico viveu boa parte da década passada sob uma crise existencial acerca do seu papel num mundo de consumo cada vez mais digital. Ao longo desse período, não foram poucos os que profetizaram o fim das lojas físicas, que pereceriam ao avanço irresistível do e-commerce.

Pois bem. Os anos passaram, a digitalização avançou rapidamente, o comércio eletrônico cresceu fortemente em quase todo o mundo, atingindo mais de um terço das vendas na China e mais de 20% no Reino Unido. A pandemia, que fechou todo o comércio não-essencial por meses em diferentes continentes, só fez o processo de digitalização das economias se acelerar. E, tendo virado a década, a conclusão a que todos chegam é a de que a boa e velha loja física é mais necessária do que nunca, inclusive para melhorar a operação e a experiência das compras online. 

A própria pandemia deu uma mostra das múltiplas limitações que acometem as operações de e-commerce, dos gargalos logísticos até o simples fato de que uma parcela importante da população não se sente confortável em comprar digitalmente, ou, simplesmente, porque prefere ir até uma loja para ver o que comprar.

Mais do que nunca, e de maneira consciente, o que se pode afirmar hoje é que o papel do varejo físico está garantido no futuro. Tanto que os dois maiores e mais inovadores atores globais do varejo digital: a norte-americana Amazon e a chinesa Alibaba, têm investido mais em mais em lojas físicas de diferentes formatos. Mas, isso não quer dizer que os pontos de venda seguirão operando nos mesmos padrões e modelos que funcionaram até aqui. Não mesmo. As lojas precisarão ser repensadas para dar conta de atender a novas demandas do consumidor e do próprio negócio. Seja como ponto de experiência com a marca, de local para teste e conferência de produtos, ponto de retirada ou como um hub de distribuição das compras online. Esses vários novos elementos demandam um repensar da loja na sua arquitetura, comunicação e organização dos espaços.

Muitos desses elementos estão em discussão há anos e vários deles já vinham, de alguma forma, sendo executados nos projetos de novas lojas ou na reforma de antigas. Por isso, não se pode dizer que a pandemia veio para revolucionar a arquitetura das lojas físicas. Até porque, trata-se de uma situação transitória, com expectativa de chegar ao fim neste ano ou, mais tardar em 2023. Mas, como em muitas outras áreas, ela ajudou a confirmar e acelerar tendências que já estavam em discussão, além de deixar um residual no comportamento dos consumidores que deve ser levado em conta nos projetos daqui para frente.

Segurança e distanciamento em meio à volta

Ainda que os números de mortos e contaminados em decorrência do novo coronavírus tenha avançado substancialmente nas primeiras semanas de 2021, a verdade é que as pessoas vêm saindo mais de suas casas e o varejo sentiu esse aumento de movimentação. Esse fluxo ascendente não esconde que ainda existe muito medo e insegurança de boa parte da população nessas andanças.

O quase um ano de vida sob as regras ditadas pelo novo vírus foram suficiente para acarretar em uma série de mudanças na forma como os consumidores se relacionam com os seus locais de compras. Particularmente em relação à percepção de segurança sanitária do espaço. A maior parte dessa segurança vem, de fato, dos protocolos de higiene e segurança estabelecidos, como uso de máscara por todos da equipe e pelos clientes, disponibilidade de álcool em gel, medição de temperatura, além de uma loja limpa e com os itens higienizados. ?Pense em como se viajava antes de 11 de setembro e como se viaja hoje? A arquitetura dos aeroportos não mudou. O que mudou foram as camadas de inspeção e de segurança para quem vai viajar. A situação é mais ou menos a mesma. São esses protocolos que nos permitirão ter uma situação de compra que seja controlada dessa perspectiva de segurança sanitária?, explica Manoel Alves Lima, CEO da FAL Design, escritório de arquitetura e comunicação visual especializado em varejo. 

Entre esses novos protocolos está a limitação no número de pessoas dentro da loja, o que restringe também o número de funcionários no chão da loja. Particularmente em lojas menores, como as de franquias monomarca, essa limitação é um problema, ainda mais num negócio como o de beleza, cuja venda assistida é o padrão.

Aí, entra a necessidade de melhorar a comunicação visual e os elementos de informação disponíveis para que o consumidor possa navegar pela loja sem a ajuda de ninguém e, mais importante neste momento, de forma rápida.

Ampliando a percepção de espaço

Com as operações do varejo não-essencial proibidas de abrir (perfumarias e franquias de beleza não foram enquadradas como tal), as lojas passaram meses fechadas, o que permitiu aos varejistas com condições financeiras, aproveitarem o momento para reformar suas lojas sem que isso afetasse a operação. ?Ouve um trabalho gigantesco na pandemia para algumas redes, que tiveram mais condições de pensar a loja e os negócios numa visão estratégica?, explica Julio Takano, CEO da KT Retailing, especializada em projetos para o varejo. Ele dá como exemplo a rede de perfumarias Soneda ? dona de mais de 30 lojas no estado de São Paulo, que inaugurou uma nova loja de 400 m2, na Avenida Brigadeiro Faria Lima, cujo projeto se iniciou junto com a pandemia. 

Por orientações de segurança, neste caso, optou-se ainda no projeto por abrir mais a loja. ?Temos que aumentar o fluxo de clientes para os PDV?s em 54%, porque foi o que caiu durante a pandemia. Nesse contexto, lojas mais abertas ajudam a dar a sensação de segurança que o consumidor espera neste momento e atrair o público para entrar?, pontua Takano. 

Espera-se que muitos dos pontos que afligem o consumidor hoje deixem um residual nesse comportamento, mesmo quando a pandemia passar. ?Passou a ser uma obrigação a sanitização e a ventilação da loja?, acredita Julio Takano. Passar essa segurança para o cliente no ponto de venda é um desafio. Numa loja de 32 m2, pelos protocolos atuais, podem entrar cinco pessoas. ?E não se pode simplesmente ampliar o tamanho da loja, porque a conta não fecha?, emenda o arquiteto da KT Retailing. 

Existem algumas possibilidades para ampliar o espaço ou a sensação de espaço da loja, do ponto de vista da arquitetura. Um é apostar em lojas mais abertas e com uma organização interna de mobiliário que permita abrir espaços para os consumidores navegarem. 

Essa busca por uma loja mais aberta, mais ventilada, não é nova e nem nasceu por conta da pandemia. Ela já estava presente em projetos anteriores, mesmo em lojas de shopping. Takano entende que essa loja mais arejada é fruto de uma necessidade de melhorar o tráfego e a navegação dentro da própria loja. Ele dá como exemplo, o projeto de loja desenvolvido para a rede O Boticário, em 2013. ?Ali sem pandemia, numa loja de shopping (o Morumbi, em São Paulo), se estabeleceu a necessidade de desenharmos uma loja ventilada, aberta e com espaço entre os móveis que permitissem que uma pessoa abra e caminhe com um carrinho de bebê dentro do espaço?, diz o arquiteto, dizendo que essa inteligência de layout, que busca mais espaço é orientada para as vendas, o que ajuda a mitigar as eventuais perdas que uma loja muito mais aberta pode gerar. ?O furto em lojas populares de rua é de cerca de 1,5%. aumentando o tráfego, com uma loja mais ventilada, fresca e aberta você recupera isso brincando. Fazemos isso há mais de 20 anos e dá certo?, diz ele, que acredita que a tendência de lojas abertas, com a frente toda aberta, mesmo em shoppings, veio para ficar. Adicionalmente, para aguentar por mais tempo o tranco desse formato aberto, especialmente no caso de lojas de rua, sujeitas as intempéries climáticas de forma mais direta, o mobiliário recomendado é o de metalurgia, que costuma ser 15% mais em conta do que o trabalho em marcenaria. Outra possibilidade de ampliar a sensação de espaço dentro da loja é trabalhar com um pé direito mais alto, muitas vezes retirando o forro e trabalhando com um forro técnico quando o espaço permite essa alternativa. ?Isso dá a percepção de amplificação da loja e de mais conforto?, acredita Takano.

Esse modelo de loja mais aberto implica, inclusive, na extinção da vitrine tradicional, especialmente nos pontos de venda menores, o que amplia o espaço de visualização da loja. ?Se você tem uma loja com 5 metros de frente e 8 metros de profundidade, uma vitrine de 3,5 metros vai deixar uma porta de acesso de apenas 1,5 metro. Olhando de fora, você não consegue saber o que vende dentro da loja. Se você tira essa vitrine, toda a loja passa a estar em exibição. Isso é o que foi feito seis anos atrás, no processo de redesenho das lojas de O Boticário?, conta Takano. Com toda a loja como vitrine, é preciso organizá-la muito bem, agrupando categorias e utilizando o visual merchandising para que o cliente possa entender tudo o que está disponível para ele naquela loja e memorizar os pontos de interesse para ele.

No caso da varejista de origem digital G?el Niche, sua primeira loja física é organizado com as marcas de luxo localizadas na parede direita da loja enquanto na esquerda estão alocados os perfumes de marcas low cost. Inaugurado no final de 2019, o ponto de venda é equipado com duas vitrines 3D, que se projetam dentro da loja, não obstruindo a visão frontal do ponto. 

O mobiliário faz referência às perfumarias mais antigas do interior da Europa, com peças mais rústicos, mas em tons leves. ?Buscamos oferecer aos nossos clientes ? que em sua maioria chegam até a loja já conhecendo o nosso e-commerce ? uma experiência diferente das perfumarias seletivas de shopping com uma loja mais orgânica e, porque não dizer, mais off-line. O ponto físico não tem 5% do nosso DNA digital?, explica Elvis Granemann, sócio da G?el Niche, para quem a loja física cumpriu um papel fundamental para posicionar a empresa e legitimar o próprio negócio digital da companhia perante os grandes nomes do mercado de luxo, que ainda torcem o nariz para o e-commerce.

Atendimento em tempos de distanciamento

A mudança do atendimento atrás do balcão para o formato de loja interativa, o varejo 3.0 (que começa a ganhar força no início da década passada), tornou as relações entre o atendimento da loja e o consumidor muito mais próximo. Só que na atual conjuntura, muito por causa da Covid-19, o cliente não quer mais ficar perto do vendedor. Mas, muitas vezes, ele precisa de informação mais específica. ?O varejo aprendeu pela dor a fazer a curadoria para a venda de autosserviço?, diz Takano. Isso permite a fluidez do cliente por dentro da loja, e esses elementos de curadoria de comunicação visual vão orientando o cliente a fazer um auto atendimento. O que não elimina a necessidade do atendimento de um especialista, por exemplo. Mas o time de loja pode ficar mais livre para atender aos consumidores com dúvidas mais específicas, fazer a apresentação de itens ou marcas que demandam uma venda mais assistida ou, simplesmente, para dar atenção aqueles que fazem questão dessa interação.

Na G?el Niche, desde que a pandemia começou, todos os consultores e até mesmo o pessoal do SAC buscou entender qual o nível de conforto do cliente dentro da loja e como deixá-los mais confortáveis logo que eles adentram a unidade. ?Para nós, não foi tranquilo. Vamos nos adaptando conforme o cliente. E logo que ele entra na loja tentamos entender o que ele quer ali. Se quer uma atendimento mais específico, se quer que lhe entreguemos as fitas olfativas, ou se não quer interagir com a equipe?, conta Granemann.

O modelo Phygital para o varejo de beleza

Na busca por uma operação menos custosa e que pode gerar uma otimização do espaço da loja, Manoel Alves de Lima, da FAL, aponta o modelo de guide shops, como o da varejista de moda Amaro, como uma tendência importante. No modelo de loja phygital, caso dos guide shops, a loja cumpre um papel primário de ser um ponto de experiência e apresentação dos produtos e, se for a opção do cliente, um local para a retirada posterior dos produtos comprados. O modelo não opera com estoque para retirada nas lojas. Para o varejo de beleza, Alves de Lima acredita que o guide shop misto ? no qual mantém na loja uma parte do sortimento para pronta-entrega ? deve ser um modelo observado pelo mercado de beleza. ?Não é preciso ter todo o mix no estoque. Preciso ter todo o portfólio completo para demonstração e experimentação. Ao traçar uma curva ABC de produtos você vai ter best-sellers que todo mundo compra e produtos que vendem eventualmente. Aquela venda eventual você não precisa manter no seu estoque. Os produtos que tem venda eventual, seja um perfume ou um creme, o consumidor escolhe a partir da amostra, do atendimento e ao comprar ele escolhe se quer retirar na loja depois ou receber em casa?, explica o CEO da FAL.

Adicionalmente, Alves de Lima entende que esse modelo ajuda a viabilizar o negócio para os franqueado de uma forma inteligente, ao diminuir a necessidade de gastos com espaço e estoque. ?Acho que isso vai se acentuar muito no pós-pandemia, porque compramos muito mais no digital, mas nosso sonho não é consumir tudo no digital?, reforça.

Embora estejam proibidas no momento, as estações de experimentação, que no caso do mercado de beleza seriam fundamentais para uma operação no modelo de guide shops. E elas serão ainda mais importantes no retorno. ?Por mais que se tente fazer formas de degustação digital, ela nunca vai superar uma degustação presencial?, acredita Alves de Lima. 

Um bom exemplo de loja phygital no varejo multimarcas é a loja física da varejista de origem online Beleza na Web, em São Paulo. Um dos motivos que orientou a construção da loja era o de proporcionar aos e-commerce um ponto para promover (vender) as marcas de experimentação. Ao mesmo tempo, a loja já nasceu com muita tecnologia embarcada, o que faz com que ela fique mais fácil de operar e manter. ?Numa loja analógica, o atendente está com o cliente, mas não atenta para questões como ruptura. Ou está lidando com questões da operação e não atende ao cliente. Nesse sistema de lojas digitais, o produto passou no caixa e já é reposto. O processo logístico não é na retaguarda, ele está na área de vendas?, explica Takano, responsável pelo projeto da loja.

Para encontrar e comprar rápido

?Uma loja de O Boticário tem mais ou menos 40 m2, o que viabiliza a presença dela num Shopping Center. Só que no Brasil, existe o que chamamos de fazer um peru num pires, é mais ou menos a mesma coisa?, brinca Alves de Lima. Se antes, já era ruim tentar colocar mais produtos e mais pessoas dentro do que se poderia considerar razoável para que alguém pudesse enxergar e compreender todo o mix da marca, agora esse excesso de coisas é um tiro no pé. Aí entra a inteligência do varejo, mais do que a arquitetura, para posicionar os produtos certos (os mais vendidos, pelo menos) para ele achar rápido o que procura, pagar e sair.

O visual merchandising, que o CEO da FAL define como a soma da forma mais eficiente de expor o produto ao mesmo tempo em que o apresenta de forma irresistível, é o que permite facilitar o processo de vendas a partir de uma série de elementos minuciosamente pensados, como a forma de expor, a quantidade de faces correta para cada produto, a altura, o sistema de precificação e a ficha técnica do produto. Tudo isso deve ser eficiente e entregar a informação para o consumidor na hora, do jeito e na ordem que ele precisa, de acordo com a árvore de decisão de compras que ele montou. ?Isso sempre existiu, mas agora é mais necessário do que nunca. Por conta dessa nova busca por reduzir fricção?, explica Alves de Lima. Quanto tempo uma mulher gosta de ficar na loja? Antes, ela ficava o tempo necessário para conhecer a loja toda. Hoje, se for perguntar, ela quer rapidamente entrar, conhecer os produtos, escolher rapidamente e sair da loja. ?Isso é mais importante hoje do que era antes, esse lado mais racional, essa busca por eficiência é muito mais valorizada pelo consumidor. Não e mais só a loja linda e cheirosa?, reforça.

A importância da comunicação visual ano ponto de venda físico é fundamental para diminuir o atrito, um dos elementos mais valorizados pelos consumidores na hora da compra. O atrito pode ser diminuído ao simplesmente fazer a pessoa entrar numa perfumaria e conseguir se auto orientar. Ao fazer isso você diminui o risco de fricção, que se tornou uma preocupação ainda maior hoje. ?Toda vez que você tem um atrito, para solucioná-lo você precisa de contato pessoal. Não encontro uma cor, ou um item, como resolvo? Vou chamar alguém? Quero trocar um produto? Toda vez que diminuo atrito eu crio uma situação melhor com o consumidor e minimizo a necessidade de contato pessoal?, diz Alves de Lima.

Cores após um quadro trágico

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Uma grande curiosidade que existe após o processo que estamos vivendo agora diz respeito a como será a paleta de cores do varejo, particularmente do varejo de beleza, após um ano tão trágico e traumático para as pessoas. A expetativa natural é a de que as cores voltem com força. Mas não se trata de sair colorindo todas as fachadas e pontos focais da loja. Assim como num ambiente todo cinza, as cores vão se destacar; elas podem se perder se estiver em meio a um entorno no qual também tudo está com mais cor. Nesse caso, o oposto é verdadeiro: uma fachada sóbria pode se destacar. Por isso, é importante saber dosar isso. ?Uma loja mais colorida envelhece mais rápido também?, lembra Julio Takano. 

Ainda que continue necessário validar o pensamento estratégico a cada cinco anos, o CEO da Kawara Takano também diz que hoje o conceito da loja evolui constantemente, buscando dar à loja uma sensação de frescor eterno. Por isso, busca-se trabalhar em cima de bases minimalistas, modernista permitindo evoluir sem a exigência de uma grande reforma arquitetônica. ?Os padrões cromáticos e de comunicação visual, vão evoluindo dentro do quadro cromático da região na qual o ponto está inserido? diz Julio. Isso faz com que os projetos contemplem flexibilidade na paleta de cores, contemplando cores complementares que permitam dar diferenciação na loja em acordo com o ponto e a região de forma organizada e consistente com o branding. ?Pensar (ou querer impor) as cores da loja sem olhar para o entorno dela pode deixá-la sem qualquer diferenciação?, reforça o arquiteto.

Reorganizando os estoques 

No pós-pandemia, com a maior necessidade de integração entre os diferentes canais de venda e os novos papéis dos pontos de venda físico, tão importante quanto a loja é o fundo da loja, onde fica o depósito, que passou a ser um hub para retirada de produtos comprados online. A lógica de abastecimento das lojas não pode mais se fiar no estoque para as vendas do ponto físico e isso tem implicações na organização do espaço. Julio Takano explica que a área de estoque, em geral, representava algo como 15% da área da loja. Agora, esse percentual precisa subir para algo entre 18% e 20%. O CEO da KT Retailing diz que nos seus projetos, busca replicar a organização do merchandising da loja no seu estoque. Se a loja está organizada por categorias, o estoque deve seguir a mesma segmentação e o mesmo racional de exposição, diminuindo substancialmente o tempo necessário para achar o item e fazer a sua reposição ou a entrega do clique e retire, mesmo numa loja de grande formato

Alves de Lima, da FAL, está entre os que acreditam que o click retire só gera benefícios para os lojistas. ?Ele demanda uma área da loja? Sim. Mas é um espaço altamente produtivo, com produtos já vendidos, ao contrário do sortimento da loja física?, diz ele. O click retire tem vantagens adicionais para o lojista, que devem ser consideradas, incluindo a possibilidade de novas compras pelo consumidor no momento em que ele vai até a loja fazer a retirada. Além disso, o click retire permite a comprovação do produto, diminuindo uma insatisfação com o produto recebido e evitando a logística reversa (caso seja possível fazer a troca do produto na loja mesmo), um dos grandes pesadelos do e-commerce. ?Já gastei dinheiro à beça com livros que comprei online e não gostei. Se tivesse na livraria, teria lido um pedaço e só compraria se realmente tivesse gostado?, pontua o CEO da FAL.

Elvis Granemann diz que a parcela do click retire na loja ainda é muito pequena, não chega a 3%. Mas ela serve de termômetro para validar um caminho: a necessidade de expandir os pontos de retirada. ?Estamos abertos a conversar com qualquer operador logístico que nos ofereça uma opção de mais de 10 pontos de retirada para os consumidores no Brasil. Isso vai dar muito certo e vai nos fazer crescer pelo menos 20%?, acredita o empresário.

A nova lógica da geolocalização

Não é só a arquitetura da loja que sofre impactos da transformação digital acelerada pelo coronavírus. Tão afetado quanto, o trabalho de geolocalização para a escolha de um ponto de venda físico também não pode ficar preso aos modelos utilizados até bem pouco tempo atrás. Com as lojas cumprindo novos papéis, só saber o fluxo de pessoas que transita naquele ponto e na área de influência ao redor da loja e se o público é de moradores ou de transeuntes não é mais suficiente para calcular se o investimento para abrir a loja naquele ponto vale a pena. Um ponto muito bom, mas que por ser pequeno, era descartado de cara. Do outro lado, um ponto em local de pouco fluxo, mas de bom preço e próximo a deter minadas regiões, ou que seja uma loja de passagem de carros e não de pedestres, também pode fazer sentido hoje.

Agora, é olhar não só para um modelo global, único de loja. É preciso ter a flexibilidade e um modelo que permita trabalhar com apenas um pedaço do mix, uma categoria, por exemplo. Outro ponto que também não tem bom tamanho, mas está numa avenida com um bom fluxo de carros, pode ser uma boa loja se pensada como hub logístico, rápida. Todas essas movimentações e novas possibilidades devem ser concretizadas com mais frequência nos próximos anos. ?Tem muita gente escrevendo e falando sobre isso, mas ainda pouca gente fazendo?, explica Takano. 

Seguindo essa lógica de compartimentar a loja para se inserir em diferentes espaços, a G?el Niche vai inaugurar, nos próximos meses, duas lojas em Balneário Camboriú, no litoral catarinense, uma terá foco nas marcas premium e mais luxuosas do portfólio da varejista e estará localizada na rua comercial que concentra as marcas mais sofisticadas da área de moda. A segunda operação, que estará localizada numa região central e de maior fluxo de pessoas, terá foco na perfumaria low cost, que necessita de grandes volumes de vendas. ?Serão lojas que terão soluções pensadas para atender aos diferentes perfis de público e da própria experiência de compra que cada loja precisa entregar, mas serão ambas lojas da G?el Niche?, acredita Elvis Granemann.

Esse movimento da G?el Niche é o primeiro de um processo de expansão que deve avançar para outras praças nos próximos anos, justamente para ampliar a cobertura da perfumaria no País servindo também como hubs para entrega e pontos de retirada da vendas do e-commerce. ?Não posso contar o plano todo mas a ideia é ter um desses hubs em todas as regiões do Brasil?, conta Granemann, dizendo que os maiores desafios nesse caso estão em organizar a logística para dar conta das peculiaridades do estoque de cada região, ao mesmo tempo que o timming de entrega das importadoras, cujos centros de distribuição em sua maioria estão situados em Vitória, o que torna o processo mais demorado. 

Outro bom exemplo da necessidade de repensar a estratégia de geolocalização diz respeito as próprias lojas de shopping. Lojistas que só operam lojas nesse tipo de estabelecimento, se sentiram prejudicados por não terem uma loja de rua. ?Fazer entregas à partir de uma loja de rua é muito mais fácil do que de um ponto dentro de um shopping?, lembra Alves de Lima. Além disso, muitas pessoas estão evitando ir aos shopping, até porque eles podem envolver percursos mais longos no momento em que o consumidor busca um comercio mais próximo da sua casa. ?Eventualmente, operar mais lojas menores pode ser uma estratégia?, acredita o sócio da FAL. 

Particularmente sobre os shoppings, é preciso lembrar que a dinâmica atual penaliza as lojas satélites ? no qual se enquadram a quase totalidade do varejo de beleza, seja ele mono ou multimarcas ? em favor das lojas âncoras, que a bem da verdade são poucas. ?O que vai acontecer com os shoppings, é uma icognita. Os cinemas, uma das âncoras, estão um perereco. E se você pensar que todos os shoppings tem uma área de cinema, o que fazer com essas áreas. Não tem tantas ancoras disponíveis, para ocupar esse papel?, diz ele, que acredita num crescimento da mudança de pontos, não agora, mas em um ou dois anos, quando os varejistas se recapitalizarem. ?Muita gente perdeu venda, mas quando o varejista voltar a fazer grana ? porque para fazer algo que vai ser melhor para ele no médio e no longo prazo, ele precisa ter condições de fazer a mudança ? eu acho que isso vai acontecer?, conclui.

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