Revista atualidade cosmetica ed 178 - Haircare - os principais pontos de estratégia para conquistar a preferência do consumidor

Revista atualidade cosmetica ed 178 - Haircare - os principais pontos de estratégia para conquistar a preferência do consumidor

Como ser competitivo em um mercado altamente dinâmico dentro de um país caótico? Convido você a refletir comigo e com profissionais que movimentam um dos maiores mercados do mundo da beleza e cosméticos, para juntos construirmos argumentos mais adequados, palpáveis e coerentes para responder a esta pergunta. 

Meu nome é Raoni Cusma, Estrategista na OROLAB e estarei com você nesta jornada provocativa rumo à inovação no Atualidade Cosmética Entrevista. Você poderá assistir ou ouvir as entrevistas na íntegra, no canal do YouTube da Cusman ou no Spotify do Atualidade Cosmética Entrevista. 

Uma coisa é certa: o consumidor é o dono da bola. É ele quem dita o que quer e como, quer. As empresas que não estiverem atentas a esse comportamento não linear, certamente ficarão para trás. A inovação, a diversidade e a personalização dos produtos, por exemplo, são algumas das novas bases que começam a guiar a decisão de compra do consumidor. Evidentemente, que cada público vai optar por aquilo que mais representa o seu estilo de vida, mas hoje, além de uma soma de percepções que não cabem mais no conceito de massa, os consumidores estão muito mais informados e buscam referências antes de qualquer ação.

Além disso, o público demanda representatividade ou quer se ver representado de forma mais coerente e profunda, e não apenas como cota de comunicação. As perguntas continuam as mesmas: onde, como, quando e por que as pessoas tomam suas decisões de compra. As respostas, por sua vez, estão mais complexas, afinal, antes o mercado não se preocupava com espaços de fala para além de consumidor ideal e imaginário. No cenário atual, quando se fala em cabelos, há uma infinidade de variáveis existentes que precisam ser estudadas e repensadas para se oferecer uma novidade. 

Para se ter uma ideia, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), o Brasil é o quarto mercado mundial de beleza e cuidados pessoais, ou seja, a demanda por produtos dessas categorias, segue crescendo cada vez mais no país. Outro ponto, a sustentabilidade está em alta, inclusive, no momento da compra de produtos para cabelos. Segundo levantamento feito pela Economist Intelligence Unit (EIU), as pesquisas na internet por produtos sustentáveis tiveram crescimento de 71% nos últimos cinco anos (2016/2020). 

Com isso, os novos produtos que chegam às prateleiras precisam contemplar a preocupação com o meio ambiente, como parte de sua estratégia, oferecendo novas posturas e formatos para se equilibrar às demandas e necessidades do consumidor, que também é mais criterioso em relação aos custos e benefícios concretos.

Inovação traz história e receita

Uma pesquisa feita em 2020 pela consultoria americana Bain & Company, 55% dos executivos entrevistados, afirmaram que as empresas não estavam inovando na velocidade que deveriam e, para 23% deles, a falta de inovação poderia atrapalhar o lucro das organizações. Atualmente a maioria das empresas sabe que o desenvolvimento de culturas internas que viabilizem a inovação será a chave para sua sobrevivência e diferenciação, mas como colocar isso em prática? Até porque, o consumidor aprecia boas histórias e gosta de saber mais sobre determinada empresa. Em um mercado que é ultra concentrado e que exige uma inteligência estratégica, é fundamental saber os passos para criar relevância, dentro de cada contexto, em sua cultura específica. 

A especialista em PD&I para HairCare, Ariana Estevão Dias, que também é especialista em inovação para Haircare, concorda que ainda existe um longo caminho para as coisas se ajustarem como deveriam, já que é possível encontrar propostas soltas, que não trazem o devido conhecimento, porque ainda segue uma linha mais commodity.  “Há lançamentos que vem com uma história para contar, mas há outros que seguem a mesma linha de sempre.”

A empresária que tem passagem por grandes empresas como a Natura e L'Oréal, por exemplo, argumenta que certos comportamentos estruturais podem ter relação com o imediatismo que, na verdade, abrange os dois lados, isto é, da oferta (empresa) e da procura (consumidor). “Temos também que lembrar dos investidores, afinal, eles precisam de resultados rápidos, porque são eles que detém o dinheiro. E por conta dessa pressão, muitas vezes não se inova. Não tem diferenciação. O que acho arriscado,” diz Ariana.

Ciência em alta

Com a experiência focada em cabelos brasileiros por mais de 20 anos, Ariana comenta que a população brasileira apresenta os mais diversos tipos de fios, texturas e necessidades muito específicas. “Hoje você tem que pensar muito na personalização dos produtos no que diz respeito aos cabelos do brasileiro. Não tem mais como fugir da avaliação científica. Os dados sobre os fios estão aí para serem vistos e compartilhados adequadamente”, diz. Para ela, não basta apenas desenvolver uma formulação atraente para vender, mas se ater aos estudos científicos que atendam as especificidades de gostos, porque só dessa forma é possível trazer produtos diferenciados, seguros e comprovadamente eficazes. 

A revolução das compras pela internet é outro ponto. O cenário de pandemia, possibilitou que as pessoas comprassem seus produtos on-line, gerando novas experiências e a troca de opiniões, como nunca. Ariana já enxerga alguns movimentos promissores no campo da inovação para o haircare. “Vejo uma revolução da estética capilar acontecendo. Hoje há estudos que falam da saúde do seu cabelo, da proteína, do tipo de fio. E isso é bom, porque pensar na inovação é o que trará receita para as empresas. Quem não pensar nisso, poderá ver a sua fonte secar nos próximos cinco anos,” conclui.

Metodologias ágeis: fáceis para monitorar processos

As metodologias ágeis como Scrum, Kanban, SaFe entre tantas outras, são capazes de mapear eventuais problemas de uma companhia que podem ser corrigidos de uma maneira mais rápida, fazendo com que processos possam ser revistos por meio e com a ajuda delas. O químico Adilson Marinheiro, especialista em Pesquisa, Desenvolvimento e Inovação (PD & I) avalia a relação entre a análise de comportamento e competitividade para o mercado de HairCare. 

“É preciso ter um novo mindset e aplicar metodologias ágeis para se tornar de fato competitivo, porque mesmo em um cenário bastante instável, resolver o problema de alguém será sempre um diferencial para ser relevante,” enfatiza. Para ele, a resolução dos problemas estará sempre acompanhada da evolução e do aprendizado. "Não tem como ser diferente. As marcas precisam gerar uma experiência que traga uma percepção real de valor para o consumidor. Quanto mais interações em busca da solução para o problema, melhor será para a vida de todos,” pontua.

“Tem que ter um modelo operacional bem definido, para que a gestão de informações seja assertiva. “Mas é bom lembrar que mesmo com ferramentas ao nosso dispor, são as pessoas que contam, porque são elas que compram e decidem o que querem. Acredito que as empresas já entenderam que elas estão no centro de tudo,” argumenta.

O Mundo é BANI, inclusive, no haircare

Antes de tudo, o conceito de Mundo BANI foi criado em 2018 pelo antropólogo norte-americano, Jamais Cascio, ao observar que o Mundo VUCA ficou obsoleto e não se aplicava mais à realidade em que tudo está acelerado. O mundo VUCA é um conceito criado na década de 90 e, na tradução para o português, quer dizer: volatilidade, incerteza, complexidade e ambiguidade. Para estudiosos como Adilson, são conceitos que já não permeiam mais a vida dos consumidores, em comparação aos pilares que compõem o mundo BANI. A sigla traduzida significa frágil, ansioso, não linear e incompreensível, ou seja, atributos que definem a realidade atual.

Para além dessa percepção do BANI, dentro do universo de beleza, especificamente do haircare, a indústria tem como desafio diário, fazer esse alinhamento que entra nesse campo do que é totalmente incompreensível com algo que terá de se tornar matéria. Adilson esclarece que a grande percepção pode estar em considerar que não existe uma regra mágica, mas as pessoas estão comprando e analisando os produtos diariamente. “Não tem como fugir. Tem que gerar valor. Seja dentro de uma metodologia ou modelo de gestão utilizado, mas se faz necessário ficar atento aos comportamentos nada lineares, porque ontem era uma coisa e hoje já outra,” conclui.

Individualidade: a personalização de produtos

A conquista da individualidade e a procura por alternativas cada vez mais customizadas fazem parte das macrotendências da sociedade. A partir dessa perspectiva promissora, a personalização comprovada de produtos para os cabelos pode representar a quebra de estereótipos de gerações, que hoje não se regem mais por rótulos. E apesar de existir uma parcela de pessoas que acredita no imediatismo dos resultados, há hoje uma valorização das diferenças, seja pelo tipo de cabelo, cor da pele, ou até mesmo pela adoção de uma vida mais ecológica e sustentável. 

Quando se fala em questões de competitividade, Caio de Santi, CEO da Just For You, empresa pioneira no segmento de personalização de produtos para cabelos, argumenta que para se destacar no grande varejo é essencial entender a necessidade de cada pessoa. “É claro que os grandes players têm muitos recursos, o que pode dificultar um pouco o caminho da competição para os menores. Por isso, fazer algo realmente interessante, sem copiar o que já tem, deve ser o ponto de partida. Tentar outras saídas que não sejam iguais a de todo mundo”, aconselha. Entre as características voltadas para a ação, Caio aponta a agilidade. “Quanto mais ágil você for na sua operação, especialmente na questão de inovação de novos produtos, será melhor'', afirma.

Omnichannel e transformação digital

Como se sabe, cada área da economia segue o seu próprio ritmo de adesão à transformação digital. No caso do setor de cosméticos e perfumaria, em que houve um crescimento de 5,8%, na pandemia, conforme a ABIHPEC, a entrega vem acontecendo cada vez mais remota e personalizada. Tanto que um estudo feito pela Go 2 Mob, empresa de tecnologia voltada para o mobile, comprovou que no período, 35% dos brasileiros compraram virtualmente. E de acordo com a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), as transações on-line no primeiro semestre de 2020, alcançaram a marca de R$105,6 bilhões, sendo que o setor de beleza e perfumaria registrou alta de 107,4%.  “Estamos focados na personalização, porque agora, é ele quem dita as regras. É importante que o empreendedor não só entenda, como respeite a jornada de compra desse cliente,” aconselha Caio. “E dentro da estratégia omnichannel, é fundamental compartilhar conhecimento, ouvir e permitir que o cliente transite entre vários canais, sem que isso interfira na qualidade da sua experiência”. 

Quando se pensa em escalabilidade, é evidente que toda empresa, não importa o seu tamanho, precisa ter uma estrutura produtiva que tenha uma lógica, que vá além de um modelo simplesmente de relação entre P&D e consumidor. O custo de um novo projeto precisa estar bem definido e em sintonia com o departamento de P&D. “Minha dica é pensar no começo do modelo de negócio para que seja adequado. Tem que pensar grande. Não tem que ter medo do erro. É errando e acertando que conseguimos entender o que o cliente realmente precisa, assim, também será possível ter uma ideia de escalabilidade.” ensina Caio. 

Competitividade: um caminho desafiador, porém possível

Com o avanço significativo das tecnologias, o aumento da concorrência entre as marcas é algo cada vez mais potencializado. Isso ocorre porque os novos recursos melhoram a produção, diminuem custos e facilitam o consumo. Por essa razão, torna-se cada vez mais necessário criar experiências significativas de produtos e serviços. 

Alexandre Ferraz, cofundador e diretor na Byefive & Conselheiro na Ong Cabelegria, acredita que existam dois caminhos para uma empresa trilhar, quando se fala em competitividade em um país caótico e economicamente instável. “Primeiro, ou essa marca vai ser a mais barata e competir por preço, condição para poucos, porque precisa de escala industrial de uma estrutura de divulgação que não seja tão cara -, ou ela precisará se diferenciar, criando estratégias de marca para se destacar da concorrência,” diz o empresário, que está há mais de 15 anos, no ramo da cosmética tendo iniciado sua carreira na Coferly Cosméticos - empresa da família, especializada em terceirização para coloração e descoloração capilar.

Para ele, falar pura e simplesmente de tecnologia de produto não muda muito, porque virou commodity. “Qualquer empresa que encontra um bom terceirista vai lá e faz um bom produto por um preço razoável. O caminho é encontrar um preço justo, além de criar uma conexão para que o consumidor se identifique com você. Não é pensar só na venda em si. É importante fazer um trabalho de base,” aconselha.

Criando experiências profundas

Alexandre explica que se posicionar como marca, entendendo o seu público é a mensagem que fica. “Se você não agregar valor real para alguém, você não vai para lugar algum. Marcas precisam mostrar a que vieram, quer um exemplo? A Lola Cosmetics tem um posicionamento muito forte. É feminista, apresenta posicionamento de embalagem, diversidade, empoderamento feminino e tem profunda conexão com os seus consumidores,” conta.

Para o diretor da ByeFive, a estratégia no PDV e a participação de micro influenciadores têm aumentado cada vez mais na  divulgação de lançamentos, justamente porque se torna mais humanizado e faz com que o consumidor participe ativamente. “O conceito do design contempla métricas, que vão além de conhecer o seu público apenas com a base nos dados, porque isso pode ser relativo. Na verdade, é conhecer o seu cliente com profundidade. Leva tempo e vale a pena, porque quando seu cliente se conectar a você, ele vai te escolher,” garante Ferraz. 

Educação no haircare: empresa x consumidor 

Para que todos os pontos abordados tenham sinergia e façam sentido na jornada de compra dentro de uma estratégia pensada para isso, a educação do consumidor, especialmente para marcas com produtos complexos, como os do mercado haircare, não deve ser ignorada. Inclusive porque, há muito mais chances dos consumidores comprarem de uma marca depois de conhecer e consumir o conteúdo educacional.

Para a Especialista e Mestre em Cosmetologia, Carol Ribeiro, tanto as empresas que desenvolvem esses produtos de beleza para os cabelos, quanto os consumidores que os compram precisam ser educados. Ela pontua que o consumidor é imediatista e, na ansiedade de querer resultado rápido, quer ver a melhora logo, mas não entende isso de dentro para fora. “Assim como uma dieta que precisa de tempo para dar resultados, o uso de um produto para uma determinada necessidade do meu cabelo também”, explica.

O conteúdo educacional deve vir primeiro

Em relação às marcas de haircare, Carol observa que há um exagero nas rotulagens e nas campanhas que são realizadas em prol da divulgação. “Quantas vezes você se depara com um rótulo de um shampoo afirmando que o seu cabelo vai ficar 10 vezes mais forte com ele?” Da mesma maneira que um anti-idade para a pele pode demorar certo tempo para começar a dar resultados, assim também acontece com os produtos para os cabelos.

Para a especialista, a própria indústria já vem com esse comportamento usual, porque tem esse histórico do consumidor, fazendo com que ele se acomode. “É muito mais fácil conseguir um cabelo 10 vezes mais forte, em uma lavada, mas não é bem assim que isso acontece'', alerta. Para a educadora é preciso rever as formas de se comunicar com o consumidor, porque, na verdade, o cliente sabe que não é bem assim que funciona. Um exercício proposto é que as empresas se perguntem diariamente sobre como aquele produto pode ajudar a melhorar a vida do consumidor por meio da educação. 

Os produtos são produzidos com tecnologias para melhorar os problemas capilares, mas o que falta, na opinião da especialista, é uma divulgação mais assertiva e real para que se tenha uma interpretação de texto adequada. “Falta orientação e compreensão dos motivos pelos quais as pessoas reproduzem protocolos. Por exemplo, aplicar A na sequência B e finalizar com C. Será que vale para todo mundo? Porque, você pode ter um raciocínio lógico para usar e seguir esses protocolos, desde que entenda qual que é a base deles,” alerta a professora de cosmetologia. 

A educação do consumidor ajuda a reforçar a proposta de valor da empresa. Quanto mais informações esse cliente tiver, mais capacitado ele estará para fazer uma boa escolha. Hoje é possível elaborar ou utilizar diferentes tipos de protocolos, que vão desde o teste de eficácia para analisar higienização, condicionamento, brilho, força, entre outros métodos comuns, que devem ser avaliados e comprovados.  “Lembrando que a educação do consumidor não significa apenas fornecer informações para autopromoção de seus produtos, mas trazer explicações que façam sentido para essas pessoas, ou seja, que melhore a vida delas.” finaliza, Carol.

Carol Ribeiro – Especialista e Mestre em Cosmetologia

  Amend  
  Be Natural  
  Cramer  
  Coferly  
  Aqia  
  Box Print  
  Trivium  
  Chemy Union  
  Cless  
  Editora Gonçalves  
  Wheaton  
  Quorum  
  Vollmens  
  Dinaco  
  Salon Line  
}

Comentários ()

Blogs

Tags