Inspirado pela sua paixão e por uma coleção com mais de 1000 perfumes, Fellipe Russo (na foto acima) deixou duas décadas de atuação na publicidade para empreender no mundo da perfumaria. Seis anos depois, com criações premiadas e crescimento acima do planejado para o período, ele está pronto para pensar na expansão da In The Box
Por duas décadas, desde os 18 anos de vida, o empresário Fellipe Russo viveu o dia a dia da publicidade sem nenhuma perspectiva de, algum dia, sair da área. O que não quer dizer que nos últimos anos da sua trajetória no mundo das agências ele pudesse se dizer feliz com a atividade que havia escolhido lá atrás. Quando sua segunda filha nasceu, ele assumiu o descontentamento com a carreira na publicidade, conhecida por “sugar” a energia dos profissionais que atuam na área. Era preciso encontrar um novo rumo. Foi quando Russo decidiu vencer um trauma familiar para empreender. “Vi meu pai e meus tios irem à falência com um negócio familiar que já tinha 40 anos, o que me marcou muito, por isso foi uma surpresa que aos 38 anos, consegui me libertar dessa carga negativa e empreender”, conta.
Só que empreender no que?
Certamente, não seria algo na publicidade. Mas ele imaginou fazer algo próximo, relacionado à produção audiovisual, o que lhe permitiria estar mais próximo de uma de suas paixões: a música. A ideia não era ter um negócio por ter, mas trabalhar em algo que lhe desse prazer também. Mas a ideia não vinha. Foram madrugadas e madrugadas adentro, pensando no que fazer da vida. De repente, ele viu que a resposta poderia estar bem à sua frente, literalmente: a sua coleção de perfumes exposta na sala.
A perfumaria era uma paixão antiga para Fellipe Russo. Na época, sua coleção já contava com 1000 perfumes, incluindo muitas criações inéditas no Brasil ou fora de linha. “Eu sempre gostei de perfumes, pesquisava sobre as criações, mas era apenas um aficionado, um colecionador. Naquela hora eu vislumbrei que poderia formatar o meu negócio em cima dessa minha paixão”, lembra.
Depois do insight noturno, Fellipe passou a pensar em como deixar de ser um consumidor para ser um empresário do mercado de perfumes. A primeira ideia foi a de importar perfumes que não estavam aqui no Brasil, como algumas marcas de nicho que era algo praticamente inexistente no Brasil. “Vi uma brecha, estudei como trazer essas marcas para cá e fui atrás. As primeiras abordagens que fiz foram frustrantes. Ou porque as marcas já tinham negociações com outros parceiros no Brasil, ou os pedidos mínimos eram inviáveis. Enfim, essa ideia foi por água abaixo”. Em que pese a frustração, a experiência serviu de ponto de partida para a palavra que seria chave na fundação da sua própria marca, a In The Box: acesso. E acesso não só pela questão do preço, mas de permitir a mais consumidores brasileiros pudessem acessar novos cheiros e novas apresentações de fragrâncias.
Fazer perfumes, ok! Mas onde vender?
O avanço do digital fez do e-commerce a plataforma de entrada para um sem número de jovens marcas do mercado de beleza, em especial de categorias nas quais a presença no varejo multimarca é, historicamente, restrita. E nesse aspecto, a perfumaria ainda é a mais restrita delas. Mas vender pela internet uma marca nova, cuja proposta seria a de lançar fragrâncias com cheiros novos, que ninguém nunca havia ouvido falar seria um desafio. Era preciso algo que desse um impulso inicial para a compra online acontecer. “O que eu via no mercado de perfumaria fora do universo das grandes marcas do mercado, eram produtos muito ruins. Eu vi a possibilidade de ter uma empresa diferente, com muitas novas inspirações olfativas para o mercado, mas que embora diferentes, eu sabia que teriam um apelo de novidade para uma parcela importante dos consumidores mais aficionados pelo universo da perfumaria”, lembra.
O lançamento da In The Box foi feito com um portfólio de 20 fragrâncias, algumas das quais eram incomuns no mercado nacional, por trazerem inspirações em fragrâncias de nicho. Com essa proposta de honestidade e qualidade, Fellipe acreditava que seria possível fazer o negócio virar a chave. A aposta deu certo e a empresa ganhou mercado rapidamente. “Fazer o brasileiro cheirar o que ele não conhecia foi a chave para o sucesso. A possibilidade de fazer isso com produtos mais baratos foi um bônus. Assim conquistamos nosso espaço, desde 2017”, garante.
Mas esse foi o ponto de partida. Fellipe nunca deixou de lado a ideia de lançar uma coleção de criações olfativas extremamente diferenciadas, criativas e ousadas. E apenas dois anos após o lançamento da empresa, em 2019, a In The Box lança as primeiras fragrâncias autorais de Fellipe para a marca com a coleção Match of Senses. O ponto de partida para a criação de quatro fragrâncias foi a visão do empresário de que o brasileiro é um apaixonado pela perfumaria, mas conhece pouco tecnicamente. A forma que ele encontrou para cruzar essa barreira foi trabalhar com a sinestesia, uma coleção que mexesse com o sensorial das pessoas. “Queria colocar isso para fora, fazer mais consumidores entenderem que o perfume não é só para espirrar no corpo, que é também uma forma dele se conectar com os sentidos”, lembra o criador da In The Box.
As quatro criações que compõem a coleção foram conceituadas sob a direção do próprio Fellipe. Como eram cheiros bem diferenciados, muita gente dizia que aquilo não tinha como dar certo. Mesmo assim, a In The Box resolveu bancar o risco. E o fez de caso pensado. “É lógico que tinha um risco alto, mas já existia uma expectativa dos próprios consumidores”, diz o empresário, lembrando que a marca começou desbravando o mercado de perfumaria pelos consumidores aficionados pela categoria. “Acho que se partíssemos para lançar fragrâncias comuns, ainda que de qualidade, o nosso risco seria muito maior. Além do mais, não teria motivação no negócio. A In The Box foi criada para ser a linha Match of Senses, criativa, diferente… Para fazer algo comum, teria que mudar o meu mindset”, garante. A aposta foi acertada. Perfumes da coleção figuram entre os finalistas do Prêmio Atualidade Cosmética em 2019 e a criação Fusion Énigmatique, foi vencedor na categoria Perfumaria Latino-Americana Feminina.
O plano original da In The Box era o de lançar quatro novas criações a cada ano até fechar 2022 com 16 perfumes na coleção Match Of Senses. Com a pandemia, o desenvolvimento acabou ficando em suspenso. Apenas no ano passado é que a empresa voltou com a ideia original e apresentou ao mercado quatro novas criações que, segundo o empresário, levaram a empresa a patamares criativos ainda mais altos. “Os quatro primeiros perfumes foram um ensaio, os quatro mais recentes foram assustadores”, brinca. “Fazer algo complexo, um produto que faça a pessoa dizer que nunca cheirou nada igual, mesmo que ela não goste do cheiro, foi o que direcionou o processo de construção dessas fragrâncias. Quando escuto isso, é porque sei que o caminho está certo. A lógica das nossas criações é a da autenticidade”.
Para as composições mais recentes, o empresário assumiu um risco ainda maior, porque as criações foram apresentadas a pouquíssimas pessoas antes de chegarem ao mercado. “Na primeira criação, o Origine I, pediram para que eu baixasse a bola, e acabou tendo um acerto mais para o lado da agradabilidade. Nesses últimos, já tendo a experiência, queria me dar mais liberdade”, reforça.
Fellipe dá como exemplo a fragrância Altum Magnis. “É um perfume que quando você borrifa, ele assusta. E a proposta era essa mesmo, causar um susto, e depois desse susto, te dar aqueles cinco minutos para dizer se você ama ou odeia. Vamos alcançar apenas uma parte do público? OK. É suficiente. Não queremos massificar, queremos vender para uma parcela. E isso favorece a nossa sustentabilidade a longo e médio prazo, temos um território bem marcado”, garante. Outra fragrância dessa nova leva, o Sucrè Jeteux, foi eleito o perfume latino-americano feminino do ano, pelo Prêmio Atualidade Cosmética de 2022.
Hoje, a coleção Match of Senses tem oito fragrâncias fora da caixa, com vendas sustentáveis, em alguns casos, surpreendentes segundo o próprio Fellipe, em especial para uma marca que só vende online. As fragrâncias da coleção autoral de Fellipe já respondem por 25% das vendas da empresa hoje. Com o sucesso da coleção, a marca conseguiu angariar um novo público, de conhecedores da perfumaria, que acabam fomentando o mercado para a marca e abrindo o leque de consumidores para pessoas que compram os perfumes por recomendação, mesmo sem conhecer o produto ou a marca.
Outro passo importante na expansão da perfumaria própria da In The Box será o lançamento, ainda no primeiro semestre deste ano, da linha Privée, focada em alta perfumaria, com um visual diferenciado, inclusive frascos com pintura interna. Os primeiros lançamentos da nova linha serão o duo Rosé e Woody Clericot, inspirados no drinque de mesmo nome. Para dar sequência à expansão do portfólio, a In The Box pretende lançar flankers de suas principais fragrâncias, além de expandi-las para novas categorias, como desodorantes e itens de banho.
Para sustentar o crescimento das vendas (e do portfólio), a empresa tem investido na expansão e na automatização da produção, planos que devem seguir nos próximos dois anos. Em linha com a estratégia de oferecer acesso à população para novos cheiros, Russo espera avançar com o estabelecimento de Centros de Distribuição regionais para diminuir o custo do frete e o tempo de entrega para todos os estados brasileiros.
Um novo marco
Outra novidade que vai marcar o primeiro semestre é a inauguração da primeira loja física da In The Box. Localizada na região de Pinheiro, na capital Paulista, a iniciativa é parte da visão de Fellipe para expandir sua presença no mercado. Com 120 m2 e bastante digital, o objetivo número um do empreendimento é o de ser um ponto de experiência, que ajude a posicionar os conceitos e valores da marca, e dar o acesso a novos cheiros para para um público mais amplo.
A loja não está atrelada a nenhum projeto de expansão de canais. Ao menos neste momento, já que até resolver abrir o ponto de venda, Fellipe não tinha se esforçado para pensar nas possibilidades de expansão por meio desse canal, até porque a própria expansão na internet ainda tem muito campo na sua avaliação. “Quando fundei a empresa, fizemos um planejamento de cinco anos. Mas fizemos muito mais sucesso do que esperávamos e tivemos que expandir mais. Ainda estamos correndo atrás do rabo, mas não temos pressa. Quando você tenta fazer uma expansão muito rápida em muitos canais, pode ser um tiro no pé”, alerta.
Superados os cinco anos de vida, agora é que Fellipe vai pensar na sua expansão. “Não tenho sócios e me desafio a melhorar, afinal, essa é a minha área”, diz Russo. O empresário diz que já teve conversas sobre investimentos externos, mas faz questão de sempre deixar claro, já no início de cada conversa, que o negócio não deve perder a alma, a essência do que é a In The Box. “Se for para fazer de outro jeito, não faz sentido estar na empresa. Não é só pelo dinheiro, a In The Box tem a ver com felicidade”, conclui Fellipe Russo.
