Mudanças na rotina de cuidados das mulheres em função da pandemia impacta 15 categorias de beleza e higiene pessoal

Mudanças na rotina de cuidados das mulheres em função da pandemia impacta 15 categorias de beleza e higiene pessoal
- De acordo com a Kantar, mais de um bilhão de ocasiões de usos de produto estão em risco por conta da quarentena
- Focado em compras de abastecimento Atacarejo atrai dois milhões de novos usuários
- 15,3% dos brasileiros já compraram seus produtos de cuidados pessoais pelo e-commerce. No primeiro bimestre deste ano, canal já atraiu mais de um milhão de novos compradores com destaque para fragrâncias, batons e cuidados com o rosto


Sempre nos primeiros lugares dos rankings de felicidade, o brasileiro está agora no topo de uma lista bem diferente. De acordo com a Kantar, grupo que concentra várias operações de inteligência e pesquisa de mercado, o brasileiro é o segundo povo mais preocupado do mundo em meio a crise gerada pelo Coronavírus. Os resultados foram obtidos numa pesquisa realizada entre os dias 13 e 16 de março. Com índice de 60 pontos de preocupação, os brasileiros só estão menos preocupados que os chineses, primeiro país afetado pelo novo vírus. No gigante asiático o indicador alcançou 63 pontos. Por aqui, o que mais preocupa é a recessão econômica (54%), seguida pela saúde pessoal (49%) e a escassez de produtos (29%).

Esse clima de insegurança em relação a situação financeira pessoal e o risco de desemprego e perda de renda que o atual estágio da pandemia impõe tende a afetar todos os setores, mas de forma distinta. Na China, que já viveu o pico da epidemia e ensaia uma lenta retomada à abertura e a retirada de restrições de movimentação, os consumidores apontaram para um caminho mais ou menos padrão: uma queda no consumo de produtos não essenciais, como fragrâncias e maquiagem e um forte incremento na venda de itens de higiene pessoal, como produtos de limpeza para as mãos e lenços umedecidos.

Aqui no Brasil, os meses de janeiro e fevereiro viram as compras de consumo crescerem 4% em unidade e mais 4% em valor, saindo da soma zero (quando não existe crescimento real no consumo). De acordo com Elen Wedeman, diretora de Atendimento da Kantar Worldpanel, as categorias de dispensa se destacaram no período. As vendas de papel higiênico e de absorventes cresceram 15% e 21%, respectivamente. A estável categoria de sabonetes cresceu 6% nos primeiros dois meses deste ano. Em contrapartida, as vendas de tintura caíram 4% no mesmo período. Com o avanço das compras de abastecimento nesse período, o Atacarejo se destacou mais uma vez. O canal agregou dois milhões de novos lares neste início de ano.

Um bilhão de ocasiões de uso em risco
O modelo de home office já vinha sendo adotado por empresas no Brasil, o que permitiu a Kantar ter uma noção bastante fidedigna de como as pessoas se comportam quando não precisam ir até o escritório. Com base nisso, a Kantar indica que as mudanças na rotina de cuidados pessoais das mulheres durante a quarentena impactam 15 categorias de higiene e beleza. Quem trabalha em home office faz, na média, 8 % menos lavagens de cabelos em relação  a quem não faz. ?60% das ocasiões de uso de shampoo são feitas por pessoas que não fazem home office e o impacto potencial disso no mercado de cabelos é de 16,9 milhões de ocasiões. E no caso de desodorantes - usado ao menos uma vez ao dia - 40% das ocasiões de uso são motivadas pela ida ao trabalho ou a escola; ou ainda, por ocasiões de sociabilidade, o que soma outras 8,2 milhões de ocasiões de uso ao menos?, diz Elen, lembrando que na média das categorias de cuidados pessoais essa motivação é de 22%.

No caso dos homens, sete categorias sofrem impacto direto na comparação entre quem trabalha em casa e quem vai até o escritório. Por exemplo, 32% dos homens se barbeiam apenas por razões profissionais, o que gera um potencial impacto de 21 milhões de ocasiões.

Somando tudo, as mudanças geradas pela quarentena, mais de um bilhão de ocasiões de uso de produtos estão em risco. 973 milhões delas por estarem relacionadas à ida ao trabalho ou a escola. Outras 356 milhões de ocasiões estão relacionadas ao momento de socialização, impossibilitadas pelas regras de distanciamento social.

Com as mudanças de hábito surgem também algumas oportunidades para a indústria. A diretora de Atendimento da Kantar Worldpanel, diz que 26,5% dos usuários que lavam as mãos, reclamam de ter as mãos secas ou muito secas. O potencial de banho também aumentos, atingindo a média de praticamente dois por dia.

Em meio a pandemia o e-commerce ganha força. Na verdade, desde o início de 2020 até fevereiro, um milhão de novos consumidores foram atraídos para os canais digitais, com destaque para as compras de fragrâncias, batons e cuidados com o rosto. No total, 15,3% dos brasileiros compram produtos de cuidados pessoais pelo e-commerce.

Marcas reforçam papel social e personalidade
As marcas estão exercendo um papel diferente e importante neste momento de crise e incerteza, apoiando a população de diferentes formas e se posicionando em meio a situação. Segundo dados da Kantar Ibope, na primeira semana após a decretação da pandemia, 19% de todas as inserões em TV falaram de alguma forma sobre a COVID-19. Já na primeira semana de abril, 59% das inserções estavam de alguma forma a Covid-19, demonstrando agilidade das marcas em se adequar.

Em termos do que merece atenção neste momento em termos de investimentos, Silvia Quintanilha, diretora da Kantar Insights, áreas como Marketing, Inovação e Desenvolvimento de Novos Produtos, deveriam receber mais recursos agora (considerando a possibilidade de cada empresa). Os preços relativas, na medida do possível, também devem ser mantidos. Já áreas relacionadas a administração e ativos imobilizados devem ser o foco dos cortes. ?Marcas fortes crescem cinco vezes mais e se recuperam mais rapidamente das crises?, diz a executiva.

Para Silvia, neste momento, o consumidor quer saber o que as marcas estão fazendo para lidar com a crise e como elas podem ajudar na vida cotidiana dos clientes, que estão sofrendo com a incerteza e o pânico, que são fatores importantes. ?As marcas devem valorizar e comunicar seus valores ao mercado. O consumidor quer que as empresas ajudem a mostrar como a crise pode ser enfrentada?, reforça a diretora da Kantar Insights, lembrando que a única coisa que uma marca não pode fazer agora é buscar explorar a situação para se promover.

Em categorias tidas como não-essenciais ou mesmo supérfluas (na qual se enquadram várias categorias de beleza), as marcas também podem se beneficiar da comunicação. ?Com tudo o que acontece, as pessoas estão buscando algum tipo de indulgencia?, lembra Silvia. ?Cada marca tem sua personalidade. Algumas tem o perfil mais de ativar e liderar, outras de preservar, ou de divertir... As marcas tem que se comunicar de acordo com a sua personalidade. O branding e a comunicação podem romper barreiras sociais e conectar culturas e comportamentos?, pontua Silvia, que conclui deixando seis pontos focais para as marcas:

1.    Entenda a mensagem vinda do consumidor e se antecipe a ela
2.    Planeje e ajude o consumidor a planejar o futuro, porque ele virá
3.    Ofereça os recursos necessários: novas ideias, produtos e serviços
4.    Ajude a criar momentos de alegria e tranquilidade
5.    Ajude as pessoas a aprender e criar coisas novas
6.    Identifique o que realmente importa para os consumidores


 Foto: Rovena Rosa/Agência Brasil

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