Mercado de cuidados com os pés - Um passo de cada vez

Mercado de cuidados com os pés - Um passo de cada vez
O mercado voltado para os pés, mesmo que já existente há alguns anos, encontrava algumas dificuldades. Hoje, principalmente com a maturação no exterior, já enxerga uma melhora no entendimento e na demanda de produtos desse nicho


Uma série de partes do corpo vêm à nossa mente quando pensamos em cuidados cosméticos. Cabelos, rosto, pele, mãos, só para ficar entre os mais lembrados. Já é uma hierarquia estabelecida dentro da própria cultura brasileira, que se direciona para o sucesso dessas categorias e talvez uma das mais renegadas seja a área dos pés. Trata-se de uma parte do corpo muito menos à vista e cujo impacto de sinais de envelhecimento, citando apenas como exemplo, não seja tão chocante como os presentes no rosto ou mãos, principalmente pelo fato de estarem visíveis. Entretanto, produtos para pés e algumas marcas, sejam especializadas ou não nesta área, já representam uma categoria de alcance considerável.

Segundo pesquisa realizada pela Mintel, cerca de 53% dos brasileiros utilizam produtos como loções hidratantes e esfoliantes para o corpo diariamente. Desse número, um total de 12% desses consumidores fazem uso de produtos para os pés. Ou seja, o market share da categoria de cuidados com os pés fica em torno de 6%. Apesar de não muito expressivo quando comparado a grandes categorias de massa e velhas conhecidas do consumidor, é um mercado de porte razoável e expansível. 

O cuidado com os pés, ao contrário do que possa se pensar no primeiro momento, não é algo novo. A grande questão é que eram produtos de certa forma marginalizados, muito por conta das indústrias e marcas que os produziam que, de forma justa ou não, não possuíam tanta credibilidade com o restante do mercado ou junto ao consumidor. Muitas vezes, existia um produto aqui e outro ali atendendo ao mercado, mas não uma marca com linhas centralizadas, especificamente voltadas para esta categoria, atendendo-a completamente.

No Exterior, principalmente na Europa, o mercado para os pés demonstra que há, sim, potencial para que o consumo doméstico possa ser explorado. Na Alemanha especificamente, em 2016, a indústria de Footcare teve um total de 190 milhões de euros em vendas. Dentro do mercado alemão, a categoria teve um desempenho melhor até do que produtos depilatórios, pré e pós barba e da categoria de babycare, por exemplo. Vale ressaltar, porém, que existem diferenças na regulação e no posicionamento dos produtos. Nos mercados exteriores, como o europeu por exemplo, o licenciamento é voltado para algo mais medicamentoso. Já por aqui, a maioria dos produtos são licenciados pela Anvisa como cosméticos, tendo um acesso diferente e podendo ser consumido mais livremente, por assim dizer. 

Existe também o fato de o Brasil não ser um país uniforme e homogêneo. As diferenças culturais, climáticas e econômicas implicam em hábitos diferentes de consumo de região para região. Essa diferença cultural se reflete também em como cada mercado regional enxerga, entende e busca atender às necessidades que seus pés possuem. Por exemplo, problemas com fungos são muito mais comuns em ambientes úmidos e fechados, tornando mais suscetíveis ao aparecimento de micoses em pés que permanecem mais tempo em sapatos fechados, se comparados com aqueles que fazem maior uso de sandálias, chinelos ou calçados abertos em geral. Portanto, o estudo do consumo comum daquela região é importante para justamente identificar oportunidades, desenvolver produtos para atender àquele público ou posicionar mais contundentemente itens já existentes no portfólio que atendam àquela necessidade, mas que ainda não emplacou de fato naquela região.

Atenções por gênero
Mesmo que a maior parte do mercado cosmético ainda atenda ao público feminino (ainda considerando o crescimento da categoria masculina), os cuidados com os pés não é unicamente tido como importante por mulheres. Na verdade, pode-se dizer que é uma categoria democratizada, uma vez que muitos produtos existentes ou possuem versões alternativas para ambos os sexos, com fragrâncias e identidades visuais diferentes, ou produtos com uma única versão, abarcando as necessidades de ambos de forma unissex.

Entretanto, mesmo que ambos os sexos sejam engajados com esse tipo de cuidado, é importante atenção para algumas particularidades que a demanda feminina possui e se diferencia da masculina. Por exemplo, na utilização de produtos para o mau cheiro ou excesso de suor, itens em pó são comumente usados e vendidos com a indicação de combater esses problemas. Porém, em um ambiente profissional, o homem dificilmente utilizará algum calçado aberto ou algo que deixe seu pé à mostra. Ele simplesmente aplicará o produto, colocará seu calçado e só irá retirá-lo ao final do dia, diminuindo sua preocupação com algum aspecto esbranquiçado. 

Já a mulher muitas vezes pode utilizar as famosas rasteirinhas ou alguma sandália no seu trabalho, fazendo-a prestar mais atenção quanto ao aspecto que seu pé ficará. Não que o homem sairá de chinelos com seus pés esbranquiçados, mas a não ser que não se trate de uma região mais quente e/ou no litoral, a mulher tende a passar mais tempo com os pés à mostra. "Percebemos que mesmo sendo um sucesso entre homens e mulheres, o nosso polvilho era evitado quando elas usavam alguma sandália ou algo assim. Foi a partir daí que entendemos que existia uma diferença nos cuidados", conta Sissi Freeman, diretora de Marketing e Vendas da Granado, que conta com uma série de itens voltados para o cuidado com os pés. "Fomos criando outros produtos, criamos a linha Pink que tem um sensorial diferenciado, e depois fomos começando a mapear outros tipos de demanda, diferenciando, mas não excluindo nenhum dos dois", completa.

Meios de propagação
Ainda que uma porção pequena, existe já uma base de consumidores cuja compra de produtos específicos e direcionados ao cuidado com os pés é um hábito dentro de seus cuidados. Essa base possui suas demandas bem estabelecidas, requerendo produtos como hidratantes, esfoliantes e outros itens já existentes, mas assim como qualquer outra área da indústria, é importante manter um grau, no mínimo, razoável de inovação. Produtos novos, de qualidade e com conceitos bem alinhados tendem a não somente terem sucesso com o consumidor já fidelizado da marca, mas como também poderá atrair novos indivíduos interessados em seus benefícios e que possam ser convertidos em consumidores regulares. "Dá para adaptar vários conceitos de sucesso, sim. Tem uma gama de coisas que são feitas para o restante do corpo que você pode facilmente trazer para os pés", afirma Rodrigo Menezes, coordenador Comercial da Decreina, marca especializada da categoria e de forte presença no canal Profissional. "Mas são etapas, primeiro as pessoas precisam entender que precisam cuidar dos pés", ressalta. 

Ou seja, inovação tem sim grande importância, mas é essencial considerar que Footcare não é uma categoria que possui muito espaço em si. Deve-se ponderar, portanto, até que ponto as indústrias e marcas envolvidas num mercado de share reduzido podem se dar o luxo de investir grandes quantidades de recurso no desenvolvimento de produtos e tecnologias novas. O foco principal, pelo menos no momento, é a maturação desse mercado. Segundo ainda a pesquisa realizada pela Mintel, 24% dos brasileiros que usam loções hidratantes esfoliantes, o fizeram cuidando das mãos. Se comparado ao uso nos pés (12%), representa o dobro de penetração. Talvez a exploração junto a esse mercado de mãos que, apesar de tratar de uma região do corpo muito mais exposta e preferida do que os pés, seja uma forma viável de itens de Footcare chegarem a novos lares e consumidores. Produtos que abarquem ambas as regiões podem realizar essa ponte entre essa diferença de porcentagem e, não necessariamente levar até uma penetração igual, mas certamente aumentá-la. 

Entre prateleiras e consultórios
É difícil apontar para um canal único e defini-lo como o principal da categoria de Footcare. Não existe um consenso entre as marcas que atuam no mercado e isso difere muito de acordo com a visão e de como cada uma se posiciona dentro do mercado. Existem marcas especializadas em trabalhar com o profissional de podologia, utilizando seus consultórios ou os próprios podólogos como, de certa forma, revendedores de produtos que estendam os cuidados de seus tratamentos por meio dos produtos de uso caseiro, enquanto outras possuem seus pontos fortes no varejo, principalmente dentro de farmácias. Para a Granado, a farmácia é onde há o contato mais direto com o consumidor. "O podólogo é um dos principais canais, mas a farmácia também é muito forte", salienta Sissi. "A pessoa quando tem algum problema no pé, seja de ressecamento, sudorese ou algo do tipo, ela vai na farmácia primeiro." 

Novamente, a questão do canal depende de como a marca se posiciona dentro do mercado e como ela enxerga seus próprios produtos. Para a Decreina, é essencial manter o podólogo como um intermediário na sua relação com o consumidor final, pois pode-se oferecer um tratamento mais completo e adequado para o problema do consumidor. "Até somos procurados por grandes varejistas, mas a nossa visão é que o produto tem que chegar por meio do profissional", diz o coordenador Comercial da marca. Entretanto, mesmo com o foco grande no profissional, não há como descartar o mass market como um bom acesso, justamente por conseguir chegar fortemente aos próprios donos de consultórios, salões e ao consumidor final da mesma forma. "O varejo tem um bom potencial com relação a alguns produtos, aqueles não tão específicos para tratamentos. Um hidratante, por exemplo, pode ter um sucesso enorme porque é algo do dia a dia. Vai do produto e da empresa", continua Rodrigo Menezes.

É difícil prever, no entanto, até onde o mercado de pés pode chegar no Brasil. Mesmo que com bons números no Exterior e uma base boa, mesmo que nichada, aqui, é um consumo ainda secundário e dependente da conscientização da população a respeito da importância desses cuidados. A profissão do podólogo tem crescido no Brasil, fator este que pode auxiliar do amadurecimento da categoria e do consumo de alguma forma. Mas, mesmo com o crescimento da profissão e com o entendimento melhor de parte da população, é incerto se haverá mesmo um mercado muito maior do que apenas um nicho. "Há um potencial, mas não sabemos se vai se concretizar", frisa Cristina Unten, analista de Marketing da Sarfam. "Estamos tendo algo mais pontual, não é uma movimentação geral dos consumidores atrás do cuidado de pés", explica ela. Se o mercado exterior exemplificar o que o doméstico pode vir a se tornar, representa um ganho considerável para toda a indústria de cosméticos, trazendo bons números de vendas, mas é preciso atenção com a velocidade dos passos para não tropeçar.

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