Retomando as rédeas

Retomando as rédeas

Há pouco menos de dois anos à frente da operação da wella no brasil, a executiva nathalie de gouveia tem como missão consolidar a liderança da empresa no mercado de coloração profissional, avançar no varejo especializado em beleza e reforçar a expertise e o legado da marca wella também na área de consumo. Tudo isso para manter o país com um dos grandes pilares de crescimento da nova wella independente   

 

Quando num longínquo 2003, a P&G, maior empresa de bens de consumo do mundo, adquiriu a companhia alemã Wella, uma referência no mercado global de beleza e um dos mais importantes nomes da categoria de cabelos, não se imaginou a odisseia que seria vivida pela marca nos anos seguintes. 

O negócio de US$ 7 bilhões foi realizado num contexto no qual a P&G operava como uma máquina de aquisições no segmento de beleza e higiene pessoal. Particularmente com esse movimento, a dona da Pantene buscava consolidar sua liderança do mercado de haircare frente às outras duas únicas companhias realmente grandes na categoria do ponto de vista global, a inglesa Unilever e a francesa L’Oréal. Dois anos antes, a P&G já havia comprado a Clairol, que tinha forte presença nos segmentos de consumo e profissional no mercado norte-americano em segmentos como coloração e shampoo e pós-shampoo, com a marca Herbal Essences. 

O comitê executivo da companhia alemã se opôs frontalmente ao negócio, alegando que este não era um passo necessário para a evolução da empresa, que segundo eles tinha uma estratégia clara para os próximos anos. De fato, a Wella sempre foi tida como uma empresa saudável e bem gerida. Em 2002, ano anterior à sua aquisição, o faturamento foi de 3,7 bilhões de euros com a venda de seus produtos de coloração e cuidados com os cabelos nas divisões de consumo e profissional, além da Cosmopolitan, unidade da empresa responsável pela licença dos perfumes de marcas como Escada, Gucci e Hugo Boss. Mas isso não convenceu os integrantes das famílias descendentes do fundador Franz Ströher, que desde 1880 mantiveram o controle da empresa. 

A Wella ajudaria a empresa norte-americana a se posicionar com força no mercado da Europa e da América Latina. A marca mantinha uma posição sólida no Brasil, desde sempre um mercado-chave para a categoria. Na verdade, a companhia foi uma das grandes “escolas” do mercado de beleza no Brasil, um grupo de empresas que ajudavam a forjar profissionais que depois acabavam por levar sua expertise e conhecimento para outras companhias do setor. No caso da Wella, a empresa tinha operações comerciais e de trade marketing que eram referência para o setor, sem falar em todo o trabalho relacionado com a educação profissional. A empresa também foi das primeiras multinacionais a tropicalizar a imagem e a comunicação de suas marcas para a consumidora brasileira, trazendo atrizes locais para serem embaixadoras de suas marcas quando isso não era praxe entre as multinacionais do mercado.

Ao deixar de ser o negócio principal para passar a ser parte de um negócio muito maior e complexo, a Wella viu suas divisões profissionais e de consumo se distanciarem, a força de sua marca ser diluída e viveu um duro choque de realidade. A começar pelo choque cultural. Enquanto a Wella era uma empresa totalmente focada em beleza, e isso se refletia na sua cultura e na forma como se relacionava e abordava o mercado; a visão de negócios da P&G sempre foi muito mais a da realidade de uma grande empresa de bens de consumo norte-americana, muito objetiva na forma de realizar negócios, com foco na gestão de produtos e no canal alimentar. Restava pouco espaço para as nuances que envolvem o métier da beleza. 

Além disso, o negócio profissional, uma histórica fortaleza da Wella, nunca foi prioridade e, muito menos, uma área de expertise para os americanos. Isso fez com que a operação fosse vendida em 2016 como parte do pacote de 42 marcas que migraram para a Coty. Embora tenha mantido o negócio de cabelos de consumo como um dos seus grandes focos, a P&G não quis ficar com as colorações, o que explica a venda do portfólio de Wella como um todo. Nos anos sob gestão dos americanos, o peso do nome Wella na área de consumo foi deixado de lado, com a empresa tratando Koleston quase que de forma dissociada da marca mãe. Como a linha de coloração mantinha bons resultados, essa perda de identidade não chegou a ser encarado como uma grande questão. 

Os anos sob controle da Coty não mudaram radicalmente a condição da marca Wella, que seguia como mais uma no seu portfólio intrincado e disfuncional. Embora respondesse por quase um terço das vendas, a verdade é que a divisão profissional nunca chegou a fazer parte realmente do coração da Coty (assim como não o foi na P&G). Na seara do consumo, embora Koleston tenha se mantido relevante, a marca mãe continuou sem muito destaque. 

Hoje, quase duas décadas depois, a Wella finalmente voltou a ser Wella, uma operação independente (ainda que a Coty siga com 40% das ações da companhia. Os outros 60% pertencem ao fundo de investimentos KKR), livre para desenvolver seus negócios e alocar esforços e recursos naquilo que é importante para a companhia, sem precisar dividir atenções com outras dezenas de marcas e divisões. 

A nova Wella tem receita estimada em mais de US$ 2 bilhões, a maior parte dela oriunda do segmento profissional (no ano fiscal da Coty de 2019, a divisão profissional gerou US$ 1,8 bi em vendas líquidas). A companhia, com cerca de seis mil funcionários, atende milhões de cabeleireiros e manicures em mais de 100 países. No portfólio, além dos itens de coloração e cuidados com os cabelos da Wella, estão marcas como Sebastian (parte do portfólio original da Wella), Vidal Sasson, Nioxin, Clairol (compradas pela P&G antes da própria Wella) além da marca de eletrônicos ghd e dos esmaltes OPI (comprados pela Coty), entre outras. É justamente na área profissional que a General Manager de Wella Company no Brasil, Nathalie de Gouveia, tem centrado seus foco e atenção no País. 

De origem francesa, mas tendo vivido a maior parte de sua vida profissional nos países ibéricos, Nathalie construiu sua carreira em companhias de varejo em Portugal e na Espanha. Foi lá que adentrou ao mercado de beleza quando assumiu, em 2011, a direção da operação de varejo da The Body Shop – então um negócio da L’Oréal – para Espanha e Portugal. Foi também pela The Body Shop que a executiva veio à América Latina, em 2015. Quando a Natura comprou a empresa em 2017, ela assumiu seu comando no Brasil até que em setembro de 2019, se mudou para a Coty, justamente para tocar a divisão profissional da companhia. A contratação de Nathalie se deu apenas um mês antes de a sua nova empregadora comunicar que colocaria a divisão à venda, o que aconteceu em maio de 2020. 

Apesar do pouco tempo, a chegada de Nathalie foi importante para injetar ânimo e energia na operação profissional da Coty. Em pouco tempo no cargo, Nathalie ajudou a divisão a retomar o seu foco em serviços, educação e inovação, trazendo agilidade para a agenda de lançamentos e, principalmente, reforçando os vínculos com profissionais e varejistas especializados. A marca também reforçou sua presença no ambiente digital e mergulhou de cabeça no influente mundo das influencers digitais. Mas é agora, à frente de uma operação jovem e independente, que Nathalie terá a oportunidade de colocar a Wella numa posição mais forte no mercado. 

A missão como primeira comandante da nova Wella no Brasil não é pouca coisa. 

Com vendas que superam os US$ 100 milhões e tendo sido o mercado que mais contribuiu nos últimos anos para o crescimento dos negócios que hoje compõem a Wella, o Brasil tem uma posição central na estratégia da empresa. Tanto que a operação local é uma unidade totalmente independente. Ainda que exista um gerente-geral para a América Latina, Nathalie responde diretamente a CEO da companhia, Annie Young-Scrivner. Atualmente, do portfólio profissional, a operação local trabalha além da Wella, com as marcas Sebastian, Nioxin, SP System Professional, além dos esmaltes de OPI.

Com a separação da Coty, a operação profissional da nova Wella passou a cuidar da própria vida. Toda a operação comercial, de marketing e comunicação dos negócios profissionais está sendo tocada pela empresa, assim como a operação logística para salões, distribuidores e varejistas. 

Mais perto do profissional, mais perto da consumidora

Independente, a Wella também pode reforçar sua estrutura educacional e o relacionamento com o público profissional, um pilar fundamental do negócio, ainda mais no período da pandemia que teve o mercado de salões como um dos mais atingidos. “Atendemos quase 400 mil salões e milhões de cabeleireiros. Nós temos nos comunicado com eles e aproveitado esse período para oferecer ainda mais informação e treinamento sobre os produtos”, disse Annie à agência Reuters no início deste ano. Quando as portas dos salões se abriram, as pessoas estavam mais preparadas para servir aos seus clientes.

Se os profissionais seguem como o pilar central do negócio profissional, hoje, não se questiona mais que as marcas desse segmento precisam estar mais acessíveis para os consumidores que as querem comprar em outro ambiente que não o dos salões de beleza. Por anos, isso foi um dilema crucial para as marcas que operam nesse segmento, principalmente para as grandes multinacionais, que primeiro relutaram e, depois, passaram atuar de forma um tanto envergonhada, sem assumir publicamente sua presença em outros locais que não os salões.  

Nesse novo contexto, a Wella é uma das companhias que mais rapidamente tem se expandido e ocupado os espaços nas gôndolas das redes do varejo especializado em beleza (e na home dos seus respectivos e-commerces). Essas lojas representam um canal-chave para que a companhia possa chegar diretamente a um maior número de consumidores finais. Embora ainda seja um canal pulverizado, hoje o Brasil dispõe de ao menos algumas dezenas de redes de perfumaria que somam 10 lojas ou mais espalhadas por todas as regiões do País, tornando o canal um participante importante não só pelo volume de vendas, mas também pela possibilidade que a presença nessas lojas oferece de colocar a marca em contato direto com mais consumidores, num ambiente de lojas no qual a marca consegue ter um mínimo de controle da sua exposição. 

Além da presença no varejo multimarca e nos próprios salões, a empresa tem o seu próprio e-commerce, que concentra a venda de todo o portfólio de produtos profissionais da companhia. Mas, ao contrário de sua maior rival, a francesa L’Oréal, que opera quiosques próprios para a venda de suas marcas profissionais, a Wella não pretende ter canais proprietários de distribuição física para o consumidor.

A Wella tem sido das empresas mais agressivas nesse sentido, marcando presença forte em praticamente todas as grandes redes de perfumaria, que passaram a olhar com mais cuidado e atenção para receber essas marcas. Segundo Nathalie, cerca de 30% das vendas da divisão profissional já são realizadas pelo canal especializado. A tendência é que esse número siga crescendo, sem que isso possa ofuscar a atuação da empresa junto aos salões. 

Se a marca Wella, ao lado de SP e Sebastian, tem o seu foco no canal profissional e no varejo de beleza, a marca de tratamento para queda e cabelos finos e Nioxin abre uma nova frente de oportunidades para a operação local da companhia, o canal farma. Trata-se de um território novo, no qual a Wella está dando os seus primeiros passos de forma mais estruturada e consciente num ambiente que hoje já conta com uma infinidade de produtos de tratamentos de cabelos de marcas de dermocosméticos, mas não com uma marca de cuidados de origem profissional, posicionada numa faixa de preço bastante superior à dos itens que cumprem com a mesma função disponíveis no canal hoje. 

Independente, mas não totalmente

Ao contrário do que acontece com as marcas profissionais da Wella, os negócios das duas marcas de coloração de varejo da companhia no Brasil, Koleston e Soft Color, seguiram em boa medida como estavam antes. A Coty, que tem uma operação robusta de consumo no Brasil com suas marcas Monange, Risqué e Bozzano, seguirá responsável pela comercialização dos produtos dessas marcas no varejo, além da fabricação e logística dos mesmos. Não que o time de Nathalie tenha terceirizado toda a responsabilidade desse negócio a sua antiga dona. Pelo contrário. No caso dessas marcas, Nathalie e o seu time irão controlar os aspectos relacionados ao marketing e a comunicação da marca. O desenvolvimento de novos produtos também ficará a cargo da própria Wella, sem falar na própria definição das estratégias. Isso não deve mudar no curto prazo. Mas a marca Wella deve voltar a ter mais peso na identificação e na comunicação das linhas de Koleston e Soft Color, reafirmando a expertise de 140 anos da Wella na área de coloração. 

O segmento de consumo, que antes da venda à P&G respondia por um percentual relativamente próximo do das marcas profissionais da Wella, é hoje um território no qual, globalmente, a Wella vai precisar correr algumas léguas para poder exercer todo o seu potencial. Tanto que a empresa criou uma vice-presidência global, específica para o mercado de consumo, que define e supervisiona as estratégias dos países (no caso da divisão profissional, os gerentes-gerais regionais respondem diretamente à CEO global). 

O fato de que boa parte da operação de consumo será executada pela Coty, não quer dizer que as linhas que separam os mundos profissional e de consumo da Wella serão intransponíveis, como costumavam ser num passado não tão distante assim. A ideia é que as divisões possam trabalhar em projetos conjuntos com mais frequência.

Investimentos no Brasil

Neste momento, a Wella segue usando o centro de distribuição da Coty, em Goiás. Mas está em estudos para, numa janela de não mais do que dois, três anos, ter o seu próprio centro de distribuição no país. A produção local de parte do portfólio também segue sendo feita pela Coty e por alguns parceiros terceiros. A nacionalização da produção é algo que se acelerou nos últimos anos, mas não algo capaz de levar a empresa a pensar em investir numa fábrica própria em terras brasileiras. O mesmo vale para eventuais planos de desenvolvimento de linhas específicas para o Brasil. 

A estrutura de P&D da Wella hoje é centralizada em Darmstadt, cidade alemã na qual a marca foi criada. Segundo Nathalie, neste momento não existem planos para desenvolver produtos exclusivamente para o mercado brasileiro, mas a executiva, como gerente-geral da operação brasileira, tem assento no comitê de desenvolvimento de produtos da companhia. Ou seja, nenhum produto da empresa é lançado sem que a opinião local seja levada em conta.

Olhando para frente, aquisições representam uma opção para a Wella acelerar o seu crescimento. Mas nada de imaginar que a companhia possa avançar para novos segmentos do mercado de beleza. Hoje a Wella é uma companhia totalmente focada nos cabelos. Por isso, o foco é olhar para segmentos relacionados com a categoria que representam oportunidades em espaços que a empresa não está ocupando nos dias de hoje, inclusive no Brasil, segundo Natalie.

Para além das oportunidades de compras, a operação brasileira da Wella também tem um espaço relativamente grande para ampliar o seu portfólio local com marcas da própria Wella e que hoje não estão oficialmente no país, como a ghd, a Kadus/Londa, marca profissional focada em salões pequenos e independentes com presença na Europa e nos Estados Unidos, além da marca weDo, que opera no aquecido segmento de produtos naturais. Na área de varejo, a própria marca Wella opera uma linha extensa de produtos de estilização e finalização que não está disponível para as brasileiras hoje, bem como a Color by You, uma linha jovem de coloração temporária que permite mais de 1000 combinações de cores.

São muitas ferramentas à disposição de Nathalie, cuja expectativa é que a operação local consiga manter a posição de destaque no País ao longo dos próximos anos, crescendo acima dos dois dígitos nos próximos cinco anos. 

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