Da digitalização à abertura de novas lojas físicas, o que o mercado de beleza pode esperar para as vendas nas perfumarias no último trimestre do ano e como as redes do varejo de beleza estão se preparando para 2022?

2021 vêm sendo intenso para o varejo brasileiro. Depois de um 2020 marcado pelo fechamento obrigatório de muitos pontos de venda físicos e do recrudescimento da doença no primeiro semestre do ano, o avanço do programa de vacinação está acelerando o retorno a algum grau de normalidade, com mais pessoas voltando a circular e visitar shoppings e outros centros comerciais numa frequência maior. O fato de as pessoas estarem retornando às ruas não torna o papel do digital menos importante, nem tende a arrefecer o processo de transformação digital. 

Para Alberto Serrentino, fundador da consultoria especializada Varese Retail, particularmente em segmentos não essenciais e que ficaram um bom período do ano passado limitados ao comércio digital, alguns, inclusive, impedidos de abrir suas lojas, os consumidores acabaram sendo “empurrados” para alternativas de canais digitais. Obviamente, também obrigou o varejo a realizar um esforço grande e rápido de adaptar seus processos, estruturas, sistemas e arquitetura de canais para atender a essas novas jornadas. Para quem não tinha estrutura e processos, surgiram atalhos também, como os super-apps e APG Deliveries. Tudo isso fez saltar em alguns anos a penetração e a maturidade digital dos consumidores, além da própria diversificação dos canais de venda. A volta das operações físicas não arrefeceu a aceleração digital, como lembra Serrentino. “Ela desacelerou um pouco em ritmo, mas continua aumentando. Claro que, muitas compras estão voltando. No caso dos produtos cosméticos e produtos de beleza existe uma compra de experimentação, degustação de interação social e humana e tudo isso está voltando. Mas são consumidores diferentes transformados pela aceleração digital que chegam à loja muito mais informados, já com parte da jornada percorrida em plataformas digitais e com um nível de informação muito superior”, declara o especialista.

Diretor comercial das Lojas Lívia, rede de perfumarias com 10 lojas na cidade de São José do Rio Preto, no interior de São Paulo, Edson Guandalini também acredita que o consumidor que sai da pandemia e agora começa a retornar ao ponto de venda fixo é outro. Muito disso tem a ver com a intimidade que ele adquiriu com os meios digitais durante os meses de isolamento social. “Sem dúvida alguma, a pandemia acelerou o e-commerce e fortaleceu sobremaneira as mídias digitais. Em um curto espaço de tempo a evolução foi exponencial. Na nossa opinião não haverá retrocesso neste mercado, pelo contrário, é como um tsunami que invadiu o mercado, se instalou e obrigou a todos a se adaptarem”, opina.

“O cliente entendeu, mesmo antes dos empresários, que físico e digital precisam se conversar e ser a mesma coisa”, garante Fábio Kai, sócio da rede paranaense Leo Cosméticos, que opera mais de 20 lojas nos estados do Paraná, Santa Catarina e São Paulo. Para o varejista, físico e digital são faces diferentes da mesma moeda comercial. “O que o cliente encontrava no site, queria encontrar na loja; o que comprava no site, queria poder retirar ou trocar na loja”. Mas como lembra Kai, essa conexão que parece tão fácil quando se olha de fora, não é nada simples quando se fala da retaguarda do negócio. “Não é só a questão de integração de sistemas e de tecnologia. Tem todo um trabalho de engajamento de equipes e esse desafio todos nós estávamos trabalhando para superar”, conta o sócio da Leo. Por isso, nas lojas físicas, o trabalho era para que o cliente que estava fazendo seus pedidos pelo telefone, tivesse a mesma atenção e tratamento que o cliente presencial. “A pandemia permitiu que colaboradores das lojas se abrissem ao digital, aprendessem sobre expedição, falassem com o cliente final pelo Whatsapp e sentissem como é importante para o cliente receber rápido e de forma certa. Quando as lojas voltaram, o digital se tornou parte da loja e hoje temos uma aceitação que antes da pandemia não existia”, explica Kai.

Um novo varejo para um novo consumidor

Se é fato que o consumidor que começa a emergir da pandemia é outro, com jornada de compra diferentes, logo, o varejo que surge daí também deve ser novo. É no que aposta Edson Guandalini, para quem o varejo precisará ficar ainda mais atento às bruscas e rápidas mudanças que lhes são infringidas. “A velocidade de mudança do comportamento do consumidor é proporcional aos avanços tecnológicos e digitais. A informação é muito rápida e sem barreiras. Tudo on-line o tempo todo. Cabe ao varejo se adaptar ao novo modelo, apresentando aos consumidores opções, sejam elas digitais ou físicas, que proporcionem satisfação às suas novas necessidades. Ele escolhe o caminho, nós enviamos. Para o mundo físico, a experiência de compra será cada dia mais exigida para sua sobrevivência”, sugere o diretor da Lojas Lívia.

Mas, partindo daí, qual o efeito dos investimentos e mesmo da consolidação das gigantes do varejo brasileiro para as perfumarias? Serrentino não acredita que haja um cenário de consolidação no varejo brasileiro. “Obviamente algumas empresas estão conseguindo se adaptar de maneira mais rápida e estruturada. Houve sim impacto nas pequenas e médias empresas, devido ao efeito da pandemia, porque essas empresas tinham uma estrutura de capital mais frágil e menos acesso a recursos para dar respostas rápidas, porém os market places e super-apps se tornaram um grande instrumento para que os pequenos tivessem acesso a infraestrutura, serviços e tecnologia para poder operar no ambiente digital. As redes sociais se tornaram grandes plataformas de venda também. No geral, há espaço e alternativas para empresas de qualquer tamanho. Acho que há um aumento de concentração no mercado brasileiro, as grandes foram mais resilientes. Mas não acho que haja uma consolidação que impeça as mais variadas empresas de continuarem se desenvolvendo”.

Fabio Kai concorda. Segundo ele, mesmo no mercado de beleza já existiam grandes players no ambiente digital que concentravam a atenção da indústria nesse canal. Contudo, a pandemia inseriu o canal perfumaria com maior dedicação no mundo virtual. “Entrar no digital era uma questão de sobrevivência e o ponto de diferenciação ultrapassou a briga antiga só de preço”, acredita Kai. Não é mais só sobre preço. É a busca por um ponto de equilíbrio. “Até tem quem compre da China e aguarde 45 dias ou mais para receber. Mas muitos clientes estão dispostos a pagar o valor justo (que não é necessariamente o mais barato). Mas, esse mesmo consumidor quer receber rápido, agora de preferência, em menos de uma hora”, atenta o sócio da rede paranaense, lembrando que o canal alimentar já faz isso há anos, e com dificultadores adicionais, como as seções de frutas, verduras e legumes, ou a de frios, que demandam uma ação adicional do supermercado. “O nosso produto está pronto, basta colocar na sacola ou caixa e entregar. Porque é tão difícil?”, questiona. Para ele, a capilaridade se tornou o ponto essencial no jogo digital. Inclusive no sentido de atender às vendas digitais oriundas dos canais das próprias indústrias. “Esse diferencial é enorme, estamos em todo o Brasil e somos pontos de distribuição, podemos entregar em uma hora e atender o cliente digital da indústria como nunca antes foi possível. É mais atual do que nunca, a máxima: Você quer vender para a perfumaria ou através da perfumaria” reforça o sócio da Leo.

Perspectivas para o fim de ano

Com a reabertura das lojas físicas e os consumidores aos poucos retornando aos pontos de venda tradicionais em conjunto com o aumento das vendas online, os três primeiros trimestres mostraram-se bem positivos. Partindo daí, o que esperar das vendas para o último trimestre do ano?

As perspectivas para o último trimestre ainda são positivas na visão de Alberto Serrentino. Porém, com um cenário mais complexo e desafiador do que o previsto no início do ano. “Nós temos muita instabilidade e incerteza, um ambiente no qual há uma inflação corroendo parte da renda, pressionando os custos, juros subindo, o que asfixia muito o crédito e há um ambiente de instabilidade política”, diz. “Mas há também um processo de retomada econômica, devido ao controle da pandemia e a volta de várias atividades e dos serviços. Não temos mais aquela ajuda emergencial pesada do segundo semestre do ano passado, mas temos a volta a várias atividades que ainda não são capazes de recuperar o nível de desemprego, mas que já estão gerando um aumento de consumo em alguns segmentos”, emenda o especialista.

Edson Guandalini acredita que, muito embora o cenário econômico e político não seja tão promissor, existe um represamento de necessidades não vividas por parte dos consumidores. “Um exemplo claro poderá ser o turismo, onde as pessoas ficaram impossibilitadas de viajar e agora com a reabertura, buscarão colocar em dia aquela viagem tão sonhada. No varejo – digital e físico – acontecerá o mesmo, talvez não na mesma proporção do turismo, mas acreditamos que teremos um final de ano muito aquecido”, aposta o diretor comercial.

Numa linha parecida, Fábio Kai acredita que o consumidor ainda está receoso sobre o que virá. Mas, que sensorial como é e tendo sofrido muito, junto com a demanda reprimida de consumo, ele está voltando a frequentar os canais de venda tradicionais. Mas ele ainda está abalado, por isso, Kai acredita que, mais do que nunca, a oferta de um bom atendimento será essencial para conquistá-lo. “O brasileiro entendeu que não é mais obrigado a se relacionar com quem ele não quer: vendedor fraco ou carrancudo, loja pouco receptiva ou bagunçada... Ele entendeu que pode viver selecionando melhor o que quer e onde comprar. Nossas lojas têm avançado no foco da experiência. Temos trabalhado forte com cursos de aperfeiçoamento tanto no conhecimento de produtos como profissionais e pessoais. Estamos comprometidos em instruir o cliente no presencial para que depois ele possa escolher entre recomprar conosco no físico ou mesmo receber rápido de nossa loja digital”, diz o sócio da Leo. Ele lembra que a primeira compra tem critérios diferentes daqueles da recompra e são nesses dois momentos que a rede está trabalhando para atender o anseio do cliente. “O último trimestre será a retomada desse novo momento e vamos construir o resultado, todos juntos”.

E 2022, como fica?

E, como o ano está chegando ao fim, o que esperar de 2022? Alberto Serrentino vê como promissoras as perspectivas para o ano que vem, principalmente, devido ao avanço da vacinação e relaxamento das ações restritivas. Por outro lado, chama atenção para a inflação que segue em alta e a queda perceptível do poder de compra do consumidor. “O próximo ano mostra alguns aspectos positivos, porque deve haver um efeito benéfico do controle da pandemia e talvez até uma consolidação das campanhas de vacinação que deve restaurar a confiança e reabrir as atividades que ficaram muito prejudicadas como turismo, lazer, entretenimento, esportes, cultura, serviços e isso traz renda e consumo. E, por outro lado, nós vamos ter um clima de inflação pressionando a renda e forçando os juros. Além da instabilidade política que sempre traz incerteza no cenário eleitoral brasileiro. Então, temos fatores positivos e outros nem tanto. Na média, o cenário promete ser de crescimento, mas com muita incerteza”.

Mas, mesmo com esse quadro de incertezas, Edson Guandalini, das Lojas Lívia, vê com otimismo as promessas para o ano que virá. “Na história, todas as crises sanitárias, tiveram em sequência uma crise econômica e depois social. Nesta pandemia parece que tudo está acontecendo mais rapidamente. Os problemas da saúde, econômico e social, estão mais próximos. A vacinação possibilita a reabertura das atividades econômicas e a retomada das vendas, alavancando o emprego e a confiança do consumidor, empresário, etc. Este aumento da confiança no emprego e renda proporcionará uma atividade econômica cada vez mais robusta, levando a economia a patamares mais otimistas. Assim creio que o varejo, apesar dos inúmeros e rápidos desafios, tem um oceano de oportunidades de crescimento”.

“Acreditamos em uma retomada do consumo. O nosso mercado está diretamente ligado a contato, relações sociais e pessoais. O turismo é um forte termômetro para nós. Quem viaja compra mala, roupa, sapato, cosméticos... A retomada dessa realidade nos coloca novamente nos trilhos do ciclo de crescimento que o mercado brasileiro suporta há anos e que vai continuar puxando. E tem muita coisa forte acontecendo, que puxa a conscientização da geração mais antiga e cativa a nova com um forte valor social e humano agregado. Temos que nos mover rápido para que a mensagem seja entendida e se transforme em serviços e bens para nosso cliente”, conclui Fábio Kai.