Por R$ 3.8 bilhões Hypermarcas vende portfólio de cosméticos para a Coty

Por R$ 3.8 bilhões Hypermarcas vende portfólio de cosméticos para a Coty
atualizado as 11h02

- Com o negócio, atuação da Hypermarcas no segmento de cosméticos fica restrita ao portfólio de dermocosméticos herdado da Mantecorp, que já operava sob o guarda-chuva da sua divisão farma;

- Compra avalia a área de beleza da Hypermarcas em quatro vezes sua receita anual e estimados 20 vezes o seu EBITDA, múltiplos bem acima da média global do mercado;

- Coty passa a ter uma base fabril e comercial sólida para integrar as operações de coloração e cosméticos profissionais adquiridas da P&G aqui no Brasil, e para o seu próprio portfólio atual;

- Atual responsável pelo portfólio de beleza da Hypermarcas, o executivo Nicolas Fischer foi confirmado como presidente da Coty Brasil. Ele já atuou na Wella e na P&G e terá a responsabilidade de dar forma ao quebra-cabeça que será a configuração futura da Coty no Brasil, cuja soma dos negócios por aqui deve gerar vendas anuais estimadas entre R$ 1.5 bilhão e R$ 1.75 bilhão.



Em uma transação que pegou o mercado de surpresa em pleno feriado de Finados (2/11), a Coty e a Hypermarcas comunicaram que a empresa norte-americana vai pagar R$ 3.8 bilhões para assumir o portfólio de cosméticos da Hypermarcas e seus respectivos ativos. O fechamento do negócio está previsto para o segundo trimestre de 2016.

A expectativa era a de que a empresa brasileira se desfizesse do seu negócio de fraldas, para o qual já havia comunicado ao mercado da sua intenção de encontrar alternativas, incluindo aí a venda das marcas e ativos relacionados à categoria. Atualmente, a norte-americana Kimberly-Clark é tida como a favorita para vencer a disputa.

O negócio de cosméticos da Hypermarcas inclui nomes tradicionais e bem posicionados no mercado, como Monange, Risqué, Bozzano e Paixão dentre outras, que geraram receita líquida de R$ 977,5 milhões em 2014, cerca de 20% da receita líquida total da companhia brasileira no período. A divisão de consumo da Hypermarcas, onde está alocada a área de cosméticos, é uma das finalistas do Prêmio Atualidade Cosmética.

Criada em 2001, a Hypermarcas nasceu com a intenção declarada de ser uma espécie de Unilever tupiniquim, uma grande empresa de bens de consumo com operação em segmentos como higiene doméstica, alimentos, beleza e medicamentos. Com a transação, no entanto, a Hypermarcas passa a se posicionar eminentemente como uma empresa farmacêutica, operando com medicamentos e categorias correlatas como preservativos, adoçantes, além dos dermocosméticos, cujo portfólio herdado da Mantecorp e que inclui marcas como Episol e Epidrat passam a representar o único ponto de contato da empresa com o universo dos cosméticos.

Negócio acima da média
A surpresa gerada pelo negócio é que ele acontece pouco mais de três meses após a Coty anunciar um mega-acordo para incorporar 43 marcas de perfumaria e cosméticos da P&G, em um negócio de US$ 12,5 bilhões e pela qual assumiu uma dívida de cerca de US$ 2,9 bilhões (que pode saltar para US$ 3,9 bilhões). E, também, porque ele, aparentemente, não constava nos planos da Hypermarcas. De acordo com a coluna do jornalista Geraldo Samor, no site da revista Veja, a transação foi negociada em menos de uma semana, sem intermediários. E, os múltiplos oferecidos pela Coty – controlada pela JAB Holdings, empresa de investimentos da bilionária família alemã Reimann – podem ser enquadrados na categoria de “ofertas irrecusáveis”. O montante pago representante um múltiplo de 3,8 vezes a receita líquida e de cerca de 20 vezes o EBITDA estimado do negócio. Para a Hypermarcas como um todo, que fatura R$ 5,1 bilhões, o valor da empresa equivale a 2,15 vezes a sua receita. Na comparação com outras empresas de cosméticos, os múltiplos pagos pela Coty saltam ainda mais aos olhos. Um levantamento realizado com empresas do setor de capital aberto pelo banco de investimentos Intrepid, dos Estados Unidos, aponta que os múltiplos pelos quais essas empresas são negociadas no mercado são de 1,7 vez a receita e 14,2 vezes o EBITDA. Para a L´Oréal, maior empresa de cosméticos do planeta, os múltiplos são, respectivamente, de 3,6 e 17,7. Ou seja, não foi difícil para os acionistas da Hypermarcas, aceitarem a proposta.

Mais do que musculatura, Coty ganha uma base sólida para atuar no Brasil
Apesar de altos, os múltiplos pagos pela Coty se justificam pelos “problemas” que a aquisição do negócio da Hypermarcas resolve para a empresa norte-americana, que hoje opera diretamente no Brasil por meio de uma joint-venture com a importadora Frajo, de Campinas. Com a aquisição, empresa passa, finalmente, a ter uma base suficientemente robusta no Brasil para servir de plataforma para a gestão e o crescimento da empresa no País. Um problema que foi amplificado pelo negócio com a P&G, que dará a empresa marcas forte e um bom volume de vendas no país com os produtos da marca Wella, mas sem entregar a estrutura comercial e industrial para sustentar o negócio.

Além das marcas, o negócio com a Hypermarcas inclui as modernas instalações fabris e de distribuição construídas pela companhia brasileira em Goiás e que tem capacidade para atender tanto o atual portfólio da Coty no Brasil, que já fábrica de forma terceirizada alguns produtos no Brasil de marcas como Playboy e Adidas e que tem planos avançados para nacionalizar os esmaltes Sally Hansen – quando a grande demanda que será gerada com a integração dos negócios da P&G, o que deve acontecer no segundo semestre de 2016. Nas fábricas de Goiás a Hypermarcas fabrica produtos de diversas categorias, incluindo coloração, esmaltes e o envase de aerossóis. A empresa também opera no complexo uma fábrica de embalagens que produz frascos e tampas – incluindo as dos esmaltes Risqué.

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De quebra, e tão importante quanto, a Coty também leva a operação comercial da Hypermarcas no setor, que possui massa crítica comercial nos principais canais de distribuição do mercado – das grandes redes do varejo alimentar até as lojas especializadas – e um time de gestão comprovadamente competente. O CECI, o centro de inovação e desenvolvimento de produtos da Hypermarcas, localizado em Barueri, na Grande São Paulo, também está no pacote. "Estamos muito animado em anunciar a aquisição do negócio da beleza da Hypermarcas. Esperamos que a força das marcas, a impressionante equipe de liderança e sua infra-estrutura robusta nos dará uma posição muito competitiva e complementar a nossa fusão com os negócios de beleza da P&G", disse Bart Becht, CEO interino e chairman da Coty

Um bom nome para a Coty no Brasil
O negócio com a Hypermarcas muda, definitivamente, o patamar do Brasil no ranking interno da Coty. Quando concluir todas as transações, a Coty terá no Brasil um negócio com vendas estimadas entre R$ 1.5 bilhão e R$ 1.75 bilhão, o que a colocará entre as 10 maiores companhias do mercado local, com posições de liderança no segmento de cuidados masculinos, coloração e esmaltes e presença forte em segmentos importantes como o de desodorantes, cuidados com a pele, produtos profissionais e perfumaria seletiva. Só que a operação local, mais do que outras, será um quebra cabeça complexo que vai envolver, no mínimo, três culturas corporativas distintas (Hypermarcas, Coty e P&G); atuação em diferentes canais de distribuição e uma rede de distribuidores que vai da RR perfumes, do segmento de distribuição seletiva, até a gigante da venda direta Avon, que comercializa perfumes da empresa por meio de suas revendedoras.

Para liderar essa construção intrincada, sem permitir que a empresa perca muito tempo e mercado por aqui, o CEO da Hypermarcas, Cláudio Bergamo, confirmou que o atual presidente da divisçao de Consumo, Nicolas Fischer, vai assumir a presidência da Coty Brasil. Desde que chegou a empresa brasileira, em 2012, depois de anos bem-sucedidos à frente da operação local da Nivea, Nicolas foi o principal responsável por organizar a divisão de consumo da empresa, centrando os esforços e investimentos nas principais marcas da companhia, reposicionando a empresa nos canais de distribuição e avançando agressivamente com uma proposta de valor que oferece produtos com qualidade e de marcas fortes por um preço mais acessível que o das fabricantes multinacionais. Com essa estratégia, as marcas da empresa conquistaram market share nos últimos trimestres em categorias importantes do mercado, como desodorantes, pele e esmaltes.  Além de estar hoje à frente daquele que é a maior e mais estruturada operação da Coty no país, que deve servir de base para a estruturação da companhia por aqui, Nicolas tem outra vantagem importante. Ele já chefiou operações da Wella (primeiro como uma empresa independente e depois, já como parte da P&G) em diferentes mercados da América Latina, incluindo o Brasil. Esse conhecimento da cultura da P&G e a vivência com o mercado profissional são elementos adicionais que fazem de Nicolas, ao menos nesse momento, o candidato ideal para tocar a nova fase da Coty no país.


Como deve ficar o portfólio da Coty no Brasil após todas as transações:

Principais marcas de Mass Market: Monange (pele e cabelo); Paixão, Cenoura & Bronze (pele); Adidas, Playboy, Bozzano (desodorantes, banho e cuidados masculinos); Koleston, Biocolor, Wellaton, Soft Color (coloração); Risqué, Sally Hansen (esmaltes); Beyonce, David Beckham, Jennifer Lopez (perfumes). 

Principais marcas Profissionais: Wella, Clairol, Niasi (cabelo e coloração); OPI (esmaltes).

Principais marcas Distribuição Seletiva: Calvin Klein, Hugo Boss, Dolce & Gabbana, Marc Jacobs, Gucci, Lacoste, Chloé (perfumes).

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