O "X" da questão

Atualidade Cosmética levantou sete tendências mercadológicas e analisou os reflexos diretos que vão ter nas formulações dos itens de beleza vendidos no Brasil. E todas indicam um caminho: a necessidade de composições mais bem elaboradas do que as atuais

O mercado de beleza é pródigo em gerar novas tendências. Todos os meses, diversas publicações femininas ao redor do globo apontam dezenas delas. No momento, a situação não é diferente. Mas, alguns movimentos do mercado brasileiro têm, aparentemente, condições de exercer um importante papel para a indústria local de HPPC, no sentido de instigar – para não dizer obrigar – as empresas do setor a melhorar o padrão de suas formulações. Com a ajuda de especialistas de Marketing, Tecnologia e P&D, a revista Atualidade Cosmética levantou sete dessas tendências e consultou profissionais da área de ativos e ingredientes para entender como elas podem se refletir nas formulações disponibilizadas pelo mercado brasileiro de cosméticos. A conclusão geral a que se chega é irrecorrível: para não perder as oportunidades que surgirão no futuro, será preciso investir mais para entregar para um consumidor – cada vez mais antenado e exigente –, produtos de qualidade e tecnologia superiores àquelas que vendemos até hoje.

 

1) PROFIVAREJO

Ela pode ter ganhado força nos mercados desenvolvidos por conta da crise, que obrigou europeus e norte-americanos a pensarem três vezes antes de gastar dinheiro para manter a antiga frequência de ida aos salões de beleza. Mas, no Brasil, os produtos com apelo profissional sempre tiveram um espaço de destaque, particularmente entre as empresas de pequeno e médio porte, que têm no varejo especializado o seu principal canal de distribuição. A diferença é que, agora, com a chegada dos grandes players internacionais, a seara do “profivarejo” (como esse tipo de produto foi rapidamente apelidado), a estratégia deve mudar de patamar.
E as oportunidades são gigantescas para as empresas locais. Com TRESemmé, marca norte-americana e uma das pioneiras do profivarejo, a Unilever abriu espaço nos grandes varejistas para a introdução de produtos com esse posicionamento. E é natural que com o tempo e os resultados dessa primeira experiência, os próprios varejistas venham a incrementar seu estoque com mais marcas de profivarejo.
Só que junto com todo esse apelo profissional, é preciso entregar produtos com formulações de tecnologia, bem como sensorial e eficácia bastante superiores àqueles das linhas regulares. Afinal, para o consumidor, o apelo profissional (e o maior desembolso) só faz sentido se ele obtiver, de verdade, um resultado que permita que ele espace suas idas ao salão de beleza. “Se o produto for muito ruim na comparação com aquele que a cliente usa no salão, você corre o risco de ‘matar’ o que é, hoje, a categoria de prestígio do supermercado”, alerta Renata Solfredini, gerente de marketing da Croda. Ou seja, será preciso ir além das embalagens grandes – numa referência direta aos itens utilizados pelos profissionais – para fazer a consumidora trocar a ida ao salão pela sua linha.

Onde essa tendência é mais forte?
Produtos de tratamento capilar.

Como essa tendência pode refletir nas formulações?
Produtos profissionais têm como principal apelo a qualidade e a performance superior. O profivarejo tenta oferecer itens com esses atributos em suas linhas regulares, valendo-se dos clains dos produtos profissionais e disponibilizando-os a um custo mais acessível. Este pode ser proveniente do ganho de escala ou, simplesmente, de formulações mais baratas, que não vão ter ingredientes de qualidade na quantidade necessária para entregar mais performance do que um produto convencional já encontrado no varejo. Por isso, essa é uma tendência que pode avançar muito ou cair em descrédito, em particular no grande varejo.
“Boa parte dos produtos com esse apelo tem fórmulas superiores, sim. Mas outra parcela importante não tem qualidade para entregar resultados compatíveis com o claim”, conta Roberto Monteiro, diretor da Provital. Roberto explica que, em geral, um shampoo de uso profissional vai oferecer muito mais detergência, com mais espuma. Isso pode ressecar o cabelo em demasia? “Sim. Mas os produtos de condicionamento profissionais também são muito mais intensos”, esclarece. “Nos produtos regulares, a qualidade dos ativos e ingredientes é ‘mercadologicamente’ igual a dos utilizados nos itens pro fissionais. Porém, sua concentração na formulação é bem menor”, diz  Marianna Cyrilo, gerente de Marketing da Beraca.
Aí reside um dos maiores perigos para o futuro da categoria no longo prazo. Prometer muito e entregar pouco, o que, inevitavelmente, trará reflexos na (não) recompra dos produtos.  A inserção de ativos sofisticados nas formulações em quantidades muito abaixo das recomendadas – utilizada apenas para poder usar um determinado claim – não vai entregar o efeito prometido pelo ativo. Isso só serve para jogar dinheiro fora e, pior, frustrar o consumidor.
Outro ponto também precisa ser levado em conta. O consumidor que compra um produto de profivarejo quer (e imagina que vai ter) os resultados de salão. Mas, apesar do apelo profissional, essas linhas servem aos consumidores como produtos de uso diário. Por isso, é preciso achar um meio termo na formulação.  O shampoo precisa oferecer mais performance e, talvez, mais detergência, mas não pode realizar uma limpeza profunda em toda a lavagem. Se for assim, o consumidor ficará assustado com o “poder” do produto. Simultaneamente, os agentes emolientes não podem ser pesados. Eles precisam condicionar os fios, mas não podem permitir a sobreposição de catiônicos – agentes tensoativos que possuem um ou mais grupamentos funcionais que, ao se ionizar em solução aquosa, fornece íons orgânicos carregados positivamente. Se esses catiônicos não são liberados, o acumulo deles deixa os cabelos pesados. E os cabelos, como se sabe, precisam ficar leves e com balanço.


2) BEAUTY DEVICES

Muito comum entre as esteticistas, o uso de dispositivos eletrônicos em tratamentos cosméticos tem tudo para ganhar mais força também entre os consumidores. A L’Oréal anunciou recentemente a compra da Clearsonic, um dos mais importantes nomes do setor, enquanto a Unilever fechou parceria para desenvolver dispositivos com a Cynosure. Por sua vez, marcas como Olay (P&G) e Neutrogena (Johnson & Johnson) oferecem tratamentos cosméticos para serem aplicados com dispositivos eletrônicos. Nesse caso, o aparelho é vendido junto com os produtos.
O uso dessas máquinas ajuda as consumidoras a obter o melhor resultado possível nos tratamentos, principalmente em regiões como coxas e abdômen, nas quais, geralmente, as formulações precisam de uma aplicação mais intensa para obter os melhores resultados. Essa é uma tendência nova no mundo inteiro, e ainda sem nenhum movimento mais forte no Brasil, um país que continua tendo dificuldades em vender até os tratamentos faciais e corporais tradicionais. Mas, como o mercado de estética é bastante forte no Brasil, é bem provável que algumas dessas marcas internacionais se empolguem e tragam tais dispositivos para cá. Alternativa é, também, algum empreendedor local sair na frente e passar a oferecer o sistema às consumidoras.

Onde essa tendência é mais forte?
Produtos para tratamentos corporais, como anticelulíticos e redutores de silhueta, bem como de uso em procedimentos faciais, como esfoliação.

Como essa tendência pode refletir nas formulações?
Em geral, é preciso compreender muito bem o funcionamento do dispositivo que vai aplicar as formulações. Se ele gerar um calor excessivo, por exemplo, é preciso avaliar como será a reação dos ingredientes mais sensíveis as altas temperaturas. A intensidade com a qual o aparelho trabalha também pode determinar ajustes nas formulações no que diz respeito a viscosidade e textura. Complementarmente, a formulação deve ter uma boa espalhabilidade e ativos que proporcionem a estimulação cutânea, via massagem ou dispositivo eletrônico para viabilizar a absorção dos ativos nas camadas mais profundas da pele, a fim de oferecer resultados mais rápidos e duradouros.


3) NATURAIS TECNOLÓGICOS

Os naturais e orgânicos representam um segmento novo, vibrante e ascendente dentro da indústria cosmética. Os chamados “cosméticos verdes” conquistaram um público fiel, geralmente engajado ou, pelo menos, simpático às causas relacionadas com o meio ambiente. Essas pessoas também, de maneira geral, não se importam de pagar um pouco mais por um produto que, no seu entendimento, contribui para o bem-estar do planeta. Mas, para deixar de ser um nicho e conquistar mais espaço no mercado, os cosméticos verdes terão que envasar muita tecnologia de ponta, além dos ativos naturais certificados, ainda mais agora, que as diversas certificadoras do mercado parecem finalmente caminhar para um entendimento. Dentro de todos os preceitos já consolidados para a categoria, os formuladores precisarão extrair da natureza ativos que possam garantir performance e eficácia no tratamento da pele ou dos cabelos. Em outras palavras, somente o discurso e o cheirinho de natural não vão conseguir levar o mercado para muito além do que já foi conquistado.

Onde essa tendência é mais forte?
Produtos de tratamento para a pele e os  cabelos.

Como essa tendência pode refletir nas formulações?
Usar ingredientes naturais apenas como claim é bem diferente de formular um produto que use ingredientes naturais para entregar o máximo de desempenho e eficácia. A união da ciência com a natureza permite que diversos fornecedores do mundo inteiro já consigam, hoje, disponibilizar à indústria cosmética ingredientes naturais com larga literatura técnica, que, por sua vez, possibilitam aos formuladores oferecer produtos altamente tecnológicos, com performance e eficácia de ponta, bem como naturalmente associados ao conceito de verde e natural, quando isso faz parte da proposta da empresa. “O mercado de matérias-primas evoluiu muito nesse sentido, até por conta da alta demanda por esse tipo de produto nos mercados internacionais”, explica Renata Solfredini, gerente de Marketing de Skin Care da Croda. Em mercados como o alemão ou o norte-americano, a tendência de produtos naturais de alta performance está bastante difundida, sendo que o consumidor pode encontrá-los em qualquer supermercado.
Como o Brasil é um país “diferente”, aqui o uso de ingredientes naturais ainda serve, na maior parte dos casos, apenas como claim. O vilão? O custo bastante elevado desses ativos no Brasil, turbinados por 40% de impostos na composição do preço final. Basicamente, isso é o suficiente para que esses ativos acabem enfrentando resistência entre os fabricantes ou, pura e simplesmente, inspirando receio neles, face os investimentos necessários para agrega-los às suas formulações, uma vez que encareceriam – e muito – o custo final do produto. Embora os benefícios dos ingredientes naturais e orgânicos sejam excelentes, os altos custos, infelizmente, devem fazer com que os passos para a efetiva chegada dessa tendência ao Brasil sejam lentos e demorados. Mas ela, certamente, vai chegar.
Paralelamente, existe, no momento, uma dinâmica marcante voltada à busca da vegetalização das fórmulas, que é a troca de ingredientes sintéticos por vegetais. Esse movimento – mais acessível do ponto de vista financeiro para as empresas – pôde ser percebido de maneira explícita na última edição da In-Cosmetics, a tradicional exposição que envolve os principais fornecedores de ativos e ingredientes para a indústria global de cosméticos. Esse movimento é forte no mundo inteiro e atende diversos objetivos, entre eles o de melhorar a rastreabilidade da cadeia produtiva do ingrediente, uma demanda que também cresce muito.

 

4) FORMULAÇÕES TROPICALIZADAS

Quem conhece a consumidora brasileira sabe que, de maneira geral, esta prefere produtos com texturas mais leves e fluidas. Cientes disso, as grandes marcas locais avançaram fortemente sobre o segmento de produtos para a pele, principalmente os de faciais. Na contramão, muitas marcas internacionais acabam perdendo performance de vendas por conta de produtos tidos como “pesados” demais, que também deixam a pele oleosa. A maioria delas investe uma boa quantia de recursos para conhecer a fundo os gostos da mulher brasileira. Só que mesmo conhecendo essa particularidade, foram poucas aquelas que, de fato, “tropicalizaram” suas formulações até o presente momento.
É verdade que não se trata de uma mudança tão simples de fazer quanto, eventualmente, possa parecer. Isso porque ela envolve questões industriais, de escala, de marketing, de legislação e, é claro, de custo e política. Em que pese o potencial do País, não deve ser tão fácil convencer o board de uma multinacional a criar versões específicas de suas formulações testadas e aprovadas nos principais mercados da empresa, apenas para atender o Brasil.
A própria adaptação da formulação para se obter uma textura mais ao gosto do brasileiro também não é simples. Mas, dada a importância cada vez maior do País para todas as empresas de beleza, somada às gigantescas oportunidades de crescimento para produtos de tratamento – incluindo aí os protetores solares –, fica mais fácil entender os motivos que devem fazer mais empresas “abrasileirarem” suas fórmulas a partir de agora.

Onde essa tendência é mais forte?
Produtos para tratamento de pele e cabelos.

Como essa tendência pode refletir nas formulações?
Realidades diferentes pedem formulações diferentes. Isso não significa que as empresas tenham, necessariamente, que criar novos produtos anti-idade para o Brasil, por exemplo. Os investimentos milionários em pesquisa de grandes grupos como L’Oréal e Nivea permitem que essas empresas ofereçam tratamentos com tecnologia de ponta a um custo bastante acessível. O “xis” da questão é ajustar o sensorial à nossa realidade, o que não interfere na performance do tratamento. Os procedimentos básicos nesse caso passam por reduzir a carga de emolientes e ajustar o emulsionante, que também tem papel fundamental no sensorial.
Marcas internacionais como a La Roche-Posay (L’Oréal) e RoC (Johnson&Johnson) ganharam bastante espaço no mercado, principalmente em proteção solar, ao lançar no Brasil versões mais leves de seus produtos. Na relação custo x benefício da adaptação, o melhor também é, sem dúvida, tropicalizar. Isso porque – e muita atenção aqui compradores, executivos financeiros e demais interessados – as formulações mais leves, preferidas pelas brasileiras, levam menos emolientes e mais água. Assim, elas acabam sendo mais econômicas de produzir do que suas versões europeias.

 

5) ÓLEOS CAPILARES

Esqueça aquela imagem de cabelos brilhantes e encharcados. Os óleos para os cabelos estão de volta à moda, porém não só como ingredientes das formulações, como também itens para aplicação direta nos cabelos. Tradicionais aliados dos cabelos crespos, secos e ressecados, os óleos dessa nova geração têm como base os óleos naturais, que entre outras vantagens, evitam aquele aspecto oleoso e ensebado de antigamente.
As propriedades dos óleos vegetais – como os ácidos graxos e os Ômegas 3, 6 e 9 – têm tudo a ver com a estrutura dos cabelos. Isso porque elas garantem as propriedades que fazem o sucesso de finalizadores que carreguem o ingrediente em sua formulação, como o efeito brilho, a hidratação e o famoso anti-frizz. “Já há muito tempo os óleos são utilizados nos cabelos. Mas a recente ‘descoberta’ deles como ingredientes ativos tem feito toda a diferença”, acredita Marianna Cyrilo, da Beraca.
A febre começou com o óleo de argan, que virou um hit entre as empresas que atuam no segmento de hair care profissional e, mais recentemente, chegou às prateleiras das lojas especializadas, farmácias e perfumarias. Atualmente, óleos de outras origens, como os de açaí e macadâmia, também têm espaço nas linhas de tratamento capilar. Isso sem falar nos blends de óleos, que também começam a ganhar mais espaço. Até óleos clássicos, como o de jaborandi, retornaram como ingredientes em formulações mais sofisticadas, para garantir maior poder de hidratação.
Com mais opções de fontes de origem, os óleos conseguem abranger um espectro muito mais amplo de tipos de cabelos, cada um deles oferecendo benefícios específicos. Em muitos casos até, os óleos vegetais oferecem resultados superiores aos de silicone, tradicional ingrediente utilizado nos finalizadores de cabelos.

Onde essa tendência é mais forte?
Produtos capilares como óleos, reparadores de pontas, leave-ins, seruns, máscaras e condicionadores.

Como essa tendência pode refletir nas formulações?
Em geral, deve-se notar cada vez mais a presença dos óleos vegetais nas formulações. E que fique claro: não se está falando aqui em abolir o uso dos silicones, dos estéres ou mesmo de óleos minerais. Óleos 100% vegetais existem, mas ainda são uma realidade distante do mercado brasileiro.
Por suas propriedades sensoriais e pelo buzz que ainda causa no mercado, o óleo de argan deve continuar como uma febre. Mas a tendência é o uso cada vez maior de óleos de outros ingredientes. Isso porque, segundo os especialistas, ingredientes clássicos e bastante difundidos como o girassol, o coco e o linho oferecem tantas qualidades quanto o argan, o que deve abrir novas possibilidades para a indústria. Além disso, o uso de blends com a combinação de vários óleos – em que pese a falta de um claim “natural” do ingrediente – garante performance e um espectro mais amplo de benefícios, ampliando o leque de possibilidades de uso. Com a utilização de óleos de qualidade, os aspectos sensoriais também revelam um desempenho melhor, evitando que o produto caia, novamente, em descrédito.

 

6) UMA NAÇÃO DE PELE SENSÍVEL
 
As pesquisas revelam: um terço da população brasileira possui pele sensível ou muito sensível. Em outras palavras, isso quer dizer, “é muita gente!” São 65 milhões de pessoas que demandam tratamentos mais específicos e especiais do que os oferecidos pela maior parte da indústria de beleza ao  mercado atualmente. Trata-se, então, de uma oportunidade fantástica para as empresas trabalharem com afinco para suprir as necessidades desse enorme público. A pele sensível pode estar associada a vários problemas, como dermatose ou alterações de humor. Em geral, tratá-la significa fazer um tratamento de “particularidades”. Produtos eficazes aceleram a recuperação da pele e facilitam a vida do paciente. O desafio está em conseguir entregar aos consumidores fórmulas que sejam realmente pensadas para peles sensíveis, sem o uso de conservantes, ou conservant-likes, na utilização de ingredientes puros e de embalagens sofisticadas, o que demanda altos investimentos em pesquisa e desenvolvimento. Será que a indústria brasileira está disposta a fazer esses investimentos e acompanhar de perto essa tendência? E a consumidora: estará disposta a pagar esse preço?

Onde essa tendência é mais forte?
Produtos para tratamento de pele.

Como essa tendência pode refletir nas formulações?
O mercado brasileiro ainda não tem condições técnicas ou mercadológicas de oferecer produtos massificados para tratar de maneira efetiva os problemas da maioria das pessoas com pele sensível. O foco aqui é oferecer fórmulas com o menor potencial de irritabilidade possível, dentro de uma boa relação de custo x benefício.  Fórmulas mais suaves representam a regra por aqui. A maior vegetalização delas tem impacto direto sobre essa tendência, uma vez que os ativos de origem natural têm, quase sempre, menor potencial de irritabilidade na comparação com seus pares sintéticos.
As formulações do tipo “free-of” – ou seja, aquelas que não levam conservantes, fragrâncias e silicones, materiais reconhecidamente mais   reativos à pele – também podem ganhar mais espaço. Mas isso não quer dizer que o mercado brasileiro vai abrir mão dos parabenos, ativos com um potencial de irritabilidade maior. A favor deles, pesa o excelente custo x benefício e a busca da brasileira por produtos capazes de oferecer resultados efetivos. Como o bolso da população nem sempre está cheio, o consumidor vai continuar escolhendo o produto que dá resultado e cabe no seu orçamento, o que, muitas vezes, não permite comprar itens com fórmulas menos suscetíveis a provocar irritações cutâneas. E, entre a performance e a não irritabilidade, a maior parte delas vai ficar com a primeira opção. “É uma questão cultural que tende a mudar aos poucos. Mas ainda é uma realidade”, explica Renata Solfredini, da Croda. Para produtos que possam ser vendidos por um preço mais caro, o uso de ingredientes que atuam diretamente em causas de irritabilidade – como os que promovem o ajuste do pH e a proteção cutânea – representam boas alternativas.

 

7) GANHADORES DE TEMPO

A maior parte dos produtos anti-idade, e outros de tratamento para a pele (como anticelulíticos) disponíveis no mercado já são formulados para dar um “up” imediato na pele, em especial na do rosto. Esse impacto inicial é algo comum nos dias de hoje, tanto do ponto de vista mercadológico, quanto no da formulação. Com os agentes tensores ou de difusão óptica disponíveis no mercado, os formuladores conseguem obter esse efeito sem grandes dificuldades. Mas, na verdade, o que estamos falando aqui diz respeito a algo mais profundo e complexo. Trata-se da necessidade cada vez maior por parte das consumidoras de perceber os resultados prometidos pelo produto durante os períodos iniciais de uso. É claro que a consumidora sabe que o resultado de verdade só vai aparecer depois de quatro semanas de uso contínuo. Mas, cada vez mais, ela irá questionar a marca e o produto se, já na primeira semana, ela não conseguir perceber uma melhora capaz de indicar que o resultado prometido será alcançado. Em outras palavras, a formulação precisa entregar a ela uma “prova rápida” de que irá funcionar como o prometido após as tais quatro semanas de uso. Ou seja, resultados concretos logo no início do tratamento.

Onde essa tendência é mais forte?
Tratamentos de pele como os faciais com efeito lifting e anti-envelhecimento, e produtos para tratamento corporal, como o de anticelulite com efeito tensor.

Como essa tendência pode refletir nas formulações?
Não existe mágica. Primeiramente, é preciso empregar nas formulações os ativos nas quantidades recomendadas por seus fornecedores. Ao usar metade, ou menos da metade da quantidade do ativo para um produto anti-idade, por exemplo, a empresa estará vendendo uma promessa que dificilmente será cumprida a contento, além de banalizar o ingrediente. Ou seja, aqui, a “economia pode ser a base da porcaria”. Infelizmente, esse é um problema ainda recorrente no Brasil, por conta do impacto econômico no custo final do produto, que muitas vezes inviabiliza a produção dentro do custo final que a indústria acredita ser o correto a ser pago pelo consumidor. Mas, no que diz respeito aos produtos de tratamento com alto valor agregado – e pelos quais os consumidores começam a mostrar disposição de pagar mais –, se os resultados do tratamento se justificarem, agir dessa maneira pode resultar num “tiro no pé”. Uma questão séria a se pensar.
A formulação também precisa de uma base moderna e fluida. Afinal, um bom veículo – no caso a base – é fundamental para fazer com que todos os ativos e ingredientes cheguem às camadas mais profundas da pele, atingindo os resultados prometidos. Uma alternativa para entregar resultados mais rapidamente é partir para uma formulação que combine o ativo principal com outros ingredientes que atuem de maneira mais rápida. “É como se você tivesse duas formulações agindo de maneira paralela, uma com os ativos que vão dar o efeito principal prometido, mas levam tempo para apresentar resultados; e outra com os ingredientes que vão promover os efeitos de maneira mais rápida”, explica Roberto Monteiro, da Provital. O executivo acredita que, para cumprir com essa ação mais rápida, o ideal é a utilização de ingredientes com similaridade com a pele, como vitaminas e minerais.
Outro caminho, já tradicional e difundido, diz respeito ao uso de ingredientes capazes de garantir a percepção sensorial imediata do tratamento. Moléculas que atuam mais como proteção do que como reparação, por exemplo, ou agentes refratários oferecem à consumidora uma sensação de efeito anti-idade. Como os produtos de tratamento, em geral, são aplicados de maneira contínua e regular, tais agentes acabam funcionando como um placebo, até que os resultados efetivos apareçam.

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