O mundo como destino

O mundo como  destino
Em menos de 10 anos de vida, a Jeunesse já chegou a 140 países e superou a barreira do US$ 1 bilhão em vendas. Para os fundadores da empresa, isso é só o começo


O mercado de venda direta multinível é singular em vários aspectos. Mas, talvez o seu elemento mais característico seja a relação entre a força de vendas independente - aquela que enxerga no multinível uma possibilidade real de empreender e ganhar muito dinheiro - e as empresas com quem estão trabalhando naquele momento. Esse fenômeno é manifestado de forma efusiva nas convenções anuais dessas companhias. Quem não conhece os meandros desse negócio pode até se assustar com o ambiente. Um caldeirão de energia, emoção, motivação e a pregação constante de que, com esforço, perseverança e fé, é impossível que você não chegue a ser um Diamante (a pedra preciosa é comumente usada para designar um dos níveis mais altos na hierarquia de carreira das empresas de marketing multinível). Em suma, trata-se de um intenso programa de motivação, mas também de táticas e estratégias para alcançar o Olimpo, dada por aqueles que lá chegaram.

Todos esses elementos estavam devidamente presentes na Jeunesse Expo, a convenção anual da marca norte-americana de cosméticos e produtos nutricionais, realizada no último mês de novembro, no Rio de Janeiro, na Arena que leva o nome da empresa e reuniu milhares de pessoas.

Fundada em 2009, na Flórida, a Jeunesse é considerada um fenômeno do multinível. A empresa que não soma 10 anos de vida, já está presente em 140 países e conta com escritórios e Centros de Distribuição em 46 deles. As vendas somaram US$ 1.3 bilhão em 2017, o que a coloca entre as 20 maiores empresas de venda direta do planeta. 

Seus fundadores, o casal Randy Ray e Wendy Lewis, passaram boa parte da vida atuando na área de TI, criando e desenvolvendo empresas de softwares e hardwares para o mercado de saúde e depois as vendendo. Eles também acumularam quase duas décadas de atuação no mercado de venda direta como empreendedores independentes. Mas a chegada ao mercado de beleza se deu de forma um tanto quanto inusitada. Sofrendo de desgaste nos dois joelhos, Randy esteve no consultório do cirurgião cosmético Nathan Newman, renomado por seu trabalho inovador com células tronco. O procedimento injetável criado pelo cirurgião foi projetado para regenerar a cartilagem e eliminar a dor usando as próprias células-tronco do paciente, encontradas no tecido adiposo do corpo.

Mas, os trabalhos do Dr. Newman também deram origem a outro uso para as células-tronco. E ele chamou a atenção dos dois. Na prateleira do consultório estava "exposto" um sérum único, que usava as células-tronco para minimizar os efeitos do envelhecimento sem a necessidade de uma ação invasiva. "Estávamos procurando por produtos únicos e maravilhosos anti-idade e estávamos atrás desse produto. Quando eu passei a aplicá-lo, a diferença era perceptível. As pessoas me diziam que a minha pele estava diferente, que estava radiante", lembra Wendy, em entrevista à Atualidade Cosmética durante a última Jeunesse Expo. O sérum em questão era o Luminesce. "(A eficácia do produto) foi a razão pelo qual decidimos levar ele ao maior número de pessoas, o mais rapidamente possível. Ele realmente fazia a diferença", emenda a empresária. 

A busca por produtos inovadores e de forte base científica é algo que está no DNA da Jeunesse, desde sempre, assim como o propósito da empresa, traduzido no slogan "generation Young". Mais do que simplesmente oferecer produtos anti-idade de alta tecnologia, a Jeunesse se propõe a oferecer soluções para que seus clientes vivam jovens. "Não acreditamos no ser jovem, mas no viver jovem. Para nós, o envelhecimento nada mais é do que o seu corpo não acompanhar a mente que você tem e isso é o que a gente não quer para as pessoas", explica Paloma Vale, gerente de Marketing da Jeunesse Brasil (NE.: a executiva deixou a empresa recentemente). A empresa busca refletir esse propósito no seu portfólio de produtos, o que segundo a executiva brasileira ajuda a explicar o fato de a companhia se concentrar em um mix pequeno de produtos. "Só lançamos produtos que nos garantam a sustentação desse nosso propósito", diz. 

Mas existe também uma questão estratégica na escolha pela categoria de skincare como pilar de entrada e expansão dos negócios da Jeunesse mundo afora. Scott Lewis (na foto acima), filho de Wendy e principal responsável pelas estratégias da empresa, lembra que estar no negócio de pele permitiu aliar a visão dos fundadores de construir um negócio global e sustentável no longo prazo, mas que também os permitisse avançar rapidamente internacionalmente. "Além de ser um mercado de US$ 200 bilhões, estar no mercado de skincare nos permitiu uma movimentação, em geral, com muito mais velocidade nos mercados globais do que teríamos com os produtos nutricionais, que podem demorar até um ano para serem liberados", pontua o empresário norte-americano. Ele também lista o crescimento no público jovem de uma visão mais preventiva em relação ao cuidado com a pele como um motivador para a escolha da categoria.

Embora hoje o negócio global da Jeunesse penda ligeiramente mais para o lado da nutrição, que responde por 55% das vendas atualmente, de acordo com Scott, o negócio de pele continua sendo o grande pilar para a expansão da empresa, que ainda tem o Luminesce como a principal marca geradora de receitas, e o Instantly Ageless, o produto que popularizou o efeito Cinderela, como produto mais famoso, e que acaba funcionando como um cartão de visita da marca para que não a conhece.

Expansão à velocidade da luz
Para dar vazão ao plano de Wendy e Randy de levar seus produtos ao maior número possível de pessoas, o mais rápido possível, a empresa optou por uma estratégia diferente do que seria o padrão: expandir-se fora de casa antes mesmo de conquistar o mercado local. A Jeunesse começou o seu negócio pela Ásia, abrindo distribuidores que os levaram a cinco mercados da região, incluindo Hong Kong, Indonésia e Tailândia. Foi uma escolha estratégica. "Nossa meta era conseguir abrir, legalmente, tantos países quanto possível e trabalhar para que eles chegassem a um milhão de dólares em vendas ao mês. Isso daria uma estabilidade ao negócio, porque quando você está em apenas um (ou em poucos) mercado, e você tem alguma dificuldade naquele local, você compromete todo o negócio", explica Wendy. Uma peculiaridade é que a empresa foi lançada oficialmente no dia 9 de setembro de 2009, às 9 horas da noite. A escolha não foi por acaso e tem como base preceitos chineses.

Para dar sustentação a essa rápida expansão, a empresa deu muita atenção à montagem da sua infraestrutura. Mais atenção até do que a áreas como Marketing, Branding e mesmo Vendas. "Éramos uma empresa com poucos funcionários, 50 pessoas na época, mas diria que 90% deles estavam focados em operações", conta Scott. A preocupação em construir uma plataforma, uma base sólida global que permitira a empresa chegar longe, fez com que todos os esforços iniciais estivessem muito mais centrados na construção da infraestrutura, do que em desenvolver mercados. O próprio desenvolvimento da liderança, fundamental para o sucesso de uma operação multinível, aconteceu de forma orgânica.

A escolha foi importante para dar conta de um negócio que vendeu US$ 30 milhões no primeiro ano, US$ 65 milhões em 2012, e que com sete anos de vida já havia superado a barreira mítica do bilhão de dólares em vendas. Apesar do crescimento exponencial, a empresa ainda não tem fábrica e nem planos para isso no curto prazo. De um único parceiro fabril inicial, localizado em Dallas, no estado do Texas, hoje a Jeunesse trabalha com terceiristas em diferentes cidades dos Estados Unidos, além de manter produção local na Índia, Tailândia e Brasil.

Uma vantagem importante da companhia é o forte background em TI dos seus fundadores. "Nosso conhecimento de TI torna as coisas mais fáceis para nós nesse sentido. Aliado à nossa estrutura de distribuição é o que nos permite colocar produtos ao redor do mundo, rapidamente, mesmo onde não estamos presentes fisicamente", reforça Randy. Com mais vendas sendo feitas pela internet, esse conhecimento ajuda. "Marcas multibilionárias estão sendo construídas apenas com o online e essa é uma força nossa", diz Scott.

A importância do Brasil
Apesar de estar presente em mais de uma centena de mercados, é natural que a empresa priorize os que lhe gerem os maiores volumes de negócios. E, nesse particular, a operação brasileira é uma das prioridades da Jeunesse. Embora só tenha chegado por aqui em 2016, o País é hoje a segunda maior operação do grupo e a expectativa é que ele continue como um mercado de forte crescimento. Aliás, o Brasil foi uma das razões que motivaram a empresa a comprar a operação global da Monavie, empresa famosa por sua política agressiva de remuneração e premiação, com foco num público jovem de alta renda, e que estava em situação falimentar. 

Como a Monavie tinha uma operação no País, seria uma forma de a Jeunesse começar o negócio rapidamente em território tupiniquim. Wendy lembra que eles foram contatados para "salvar" a Monavie. "Fomos afortunados. A cultura deles era totalmente diferente, não era uma empresa de família, com valores. Acho que nos sabíamos o que tínhamos de fazer", lembra a empresária. Para Scott, o maior ativo oriundo da compra era a qualidade das pessoas, da liderança da empresa. "Não adquirimos pelos produtos, pelas marcas e nem pelos ativos, muitos dos quais não compraríamos em outra situação. Mas, eles tinham pessoas realmente qualificadas, líderes experientes que estavam vivenciando um período de grandes desafios porque a companhia estava regredindo, e nós decidimos que poderíamos trabalhar com essa liderança, mostrar os nossos valores e apresentar a eles o nosso negócio", garante o responsável pelas estratégias da Jeunesse. 

Muito dos diamantes da empresa no Brasil vieram da Monavie. Isso torna o perfil dos líderes brasileiros, diferente da liderança da empresa em outros mercados. São pessoas mais jovens, engajados e que se alinham ao propósito da empresa. "O nível de engajamento deles é diferente. E isso tem muito a ver com o que eles aprenderam quando a Monavie fechou. Não importam os erros, importa o que você aprendeu com eles", lembra Paloma, que diz que essa liderança trouxe para a Jeunesse essa experiência, ajudando na escolha dos caminhos que a empresa poderia trilhar por aqui. 

A importância do Brasil também pode ser percebida no portfólio da empresa no País, com vários desenvolvimentos locais, como a recém-lançada linha Jeunesse Spa Botanical e a linha de colágeno Naara, que já se faz presente em outros mercados da empresa. Mas não é só.

Os próximos passos da Jeunesse são ambiciosos. Wendy tem como meta levar a empresa ao top 10 do mercado global de venda direta, atingindo uma receita de US$ 3 bilhões nos próximos anos. Alcançar esse número dependerá em boa medida, do sucesso futuro da operação brasileira. E Scott conta com isso. "Daqui cinco anos, a Arena Jeunesse não será suficiente para abrigar a Expo. Por isso, estaremos realizando esse evento num estádio de futebol, para cinco vezes mais pessoas", disse o norte-americano para uma plateia ensandecida. (NE.: um mês depois da Expo, a Hinode, que também opera no multinível, realizaria a sua convenção de 30 anos no estádio do Palmeiras, em São Paulo). Se o objetivo for atingido, será um golaço e tanto. 


A reportagem viajou ao evento a convite da Jeunesse.

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