Novo velho problema

Novo velho problema
Tidos como boas alternativas para quem quer alavancar suas vendas no e-commerce, os marketplaces estão acentuando um antigo e recorrente problema do mercado de beleza: a procedência dos produtos


Um dos fatos que contribuíram para o desempenho crescente do comércio eletrônico nos últimos anos foi o avanço dos marketplaces. O modelo de negócio não é novo. O Mercado Livre, uma das maiores plataformas de marketplace utilizada tanto por pessoas físicas quanto por pequenas empresas, iniciou suas operações no Brasil em 1999. Mas foi a partir de 2012 que o modelo começou a ganhar tração, sendo adotado por varejistas tradicionais - tanto oriundos do mundo físico como do universo online - querendo ampliar a oferta de produtos para os seus visitantes, sem, no entanto, terem de se responsabilizar por comprar e gerir toda uma nova gama de produtos exclusivamente por conta própria.
Os marketplaces funcionam como um shopping center físico, porém, no meio digital. O consumidor pode comprar diversos produtos em um único local - no caso, um site -, mas os itens podem ser oriundos de diferentes lojas. A principal vantagem para ele é poder comprar tudo o que precisa em único local, realizando apenas um pagamento. Em alguns casos, a entrega pode ser feita pelo próprio marketplace. Mas isso é algo que depende da negociação entre as empresas e, que ao menos no Brasil, não tem entrado no pacote. Os marketplaces ficam como uma comissão sobre o item vendido e, o varejista que se usa da plataforma tem acesso a um volume de negócios inimaginável de ser alcançado de maneira independente. Em tese, é um bom negócio para quase todo mundo. Por isso, aos poucos, os mais diferentes segmentos do mercado foram absorvendo a ideia dos marketplaces. O mercado de beleza foi um dos que se aproveitaram desse avanço. Foi o conceito de marketplace que permitiu que a categoria estivesse presente em um número muito maior de grandes varejistas virtuais, como Lojas Americanas, Ricardo Eletro, Saraiva e Casas Bahia.
Mas nem tudo cheira bem nesse negócio.

Ao contrário do varejo físico, naturalmente mais exposto à fiscalização e a mecanismos de controle por parte da indústria, das autoridades e da própria sociedade (afinal, não dá para a loja, seus equipamentos e estoque simplesmente desaparecerem). Mas isso é sim factível no mundo digital. O avanço dos marketplaces abriu muitos espaços e tornou o acompanhamento sobre os varejistas muito mais difícil. E, um velho problema passou a dar as caras com este modelo no mercado, inclusive no de beleza: a questão da procedência dos produtos.  "Esses marketplaces mais pulverizados são os que têm mais esses problemas. É o caso do Alibaba.com, gigante do e-commerce da China. Há muita crítica lá fora sobre o que se vende dentro dele e eles alegam que não conseguem controlar. E se você entra lá, é possível ver produtos falsificados, sem procedência", explica o especialista Eduardo Terra, da BTR Educação e Consultoria. Para ele, é difícil imaginar que este cenário no Brasil mude em um curto prazo, com uma ação do governo, por exemplo.

Esta questão assombra o mercado de beleza há tempos. Mas até então, ao menos se conheciam os "polos" onde produtos falsificados e, principalmente, contrabandeados eram comercializados. Agora isso foi pulverizado e, o exponencial aumento no roubo de cargas em todo o Brasil, só contribui para tornar a situação mais crítica. Estes itens ilícitos circulando livremente no mercado ensejam uma concorrência desleal de preços. Além disso, há os possíveis riscos para o consumidor de usar um produto sem procedência garantida, como alergias, efeitos nulos, entre outras ocorrências.

Dimensão do fato
Atualmente, muito pouco ou quase nada tem sido feito para se garantir a procedência de produtos em e-commerces que atuem com marketplaces. Mas é preciso separar o joio do trigo, pois há quem já tome mais cuidado com essas questões, caso do próprio Mercado Livre. O site firmou compromisso no começo deste ano com a Senacon/MJ (Secretaria Nacional do Consumidor do Ministério da Justiça) e com o MPF (Ministério Público Federal) de disponibilizar em seu site funcionalidades voltadas à prevenção da comercialização de produtos ilícitos.

Há também o fato de que muitos consumidores ainda não entendem como funciona este modelo de negócio, ou seja, acreditam que estejam comprando todos os produtos selecionados apenas de uma loja, literalmente. Isso tem gerado outra discussão: até onde vale a pena para um varejista eletrônico conceituado, com vasta experiência no canal, oferecer produtos de inúmeras lojas sem que se garanta procedência desses itens? Afinal de contas, a compra estará associada quase que unicamente ao nome, podendo comprometer sua imagem perante o consumidor e ao mercado. 'Marcas conhecidas acabam dando a credencial para uma venda de um lugar que é suspeito. Então, o que está se discutindo é o quanto que os donos desses marketplaces deveriam zelar um pouco mais por procedência, por empresas que tenham mais credibilidade, pois, de certa forma, a marca dele também está envolvida", situa Terra.

Visão de varejistas
Buscando garantir a procedência aos consumidores dos produtos que vende em seu site, a rede paranaense Sépha expõe em sua página documentos assinados pelos distribuidores das marcas, atestando a originalidade dos itens. Na visão de Ricardo Cabianca, diretor de e-commerce da varejista, a falta de regulação sobre quem vende e o descontrole sobre produtos ?paralelos? são grandes problemas dentro do mercado de beleza. O executivo também cobra uma maior atuação por parte da indústria de beleza para coibir toda essa situação. "O principal papel da indústria deveria ser trabalhar unida para evitar que qualquer ?loja? online venda seus SKUs, sem o devido respeito aos guidelines, mas, sobretudo aqueles varejistas que não são lojas oficiais, ou seja, que não compram os produtos diretamente de representantes oficiais. A indústria sabe quem são seus clientes, portanto seria teoricamente fácil identificar quem está vendendo e não está nesta lista", crê Ricardo. Num caso recente que ainda não foi decidido pelos tribunais europeus, a Coty entrou com uma ação contra a Parfumerie Akzente, varejista seletiva alemã, processando-a por vender os perfumes da empresa no seu e-commerce, abrigado dentro do marketplace da Amazon, contra a sua vontade. De acordo com a Coty, a empresa não tem como objetivo proibir suas marcas de serem vendidas no mundo digital, mas sim preservar a imagem delas. Ainda segundo a empresa, existe um acordo que dá a empresa o poder de vetar a venda dos seus produtos pelos varejistas em sites de terceiros.

Outro ponto importante na visão de Ricardo, seria a indústria atuar em conjunto dentro dos marketplaces, justamente para coibir o avanço de 'lojas' que vendem produtos sem procedência garantida. "Tem sido feito muita coisa neste sentido, mas isto é um fator importante para normalizar o segmento de perfumes e cosméticos como um todo", emenda.

Alexandre Serodio, fundador da Beleza na Web, reforça que os marketplaces são uma tendência global, mas que têm se mostrado um problema aqui, bem como em outros países. "Na Ásia, consumidores sofreram com falsificação, descaminho e serviço ruim. Os grandes sites horizontais não estão se certificando da procedência dos produtos e houve muitos casos que prejudicaram os consumidores. Realmente o risco é enorme e apenas com o tempo o mercado irá se estabilizar", aposta. Eduardo Terra acrescenta que, no caso de falsificação, especialmente no segmento de beleza luxo, as marcas que atuam nesta área hoje têm investido dinheiro e tomado providências para evitar essa venda generalizada de produtos com a marca dela que são falsificados e que atrapalham o mercado.

Já a gerente de Marketing da Danny Cosméticos, Mariella Scuro, é um pouco mais otimista. Ela avalia que a opção dos marketplaces é ótima para novas marcas, pois proporcionam uma visualização que essa loja virtual dificilmente teria conquistado, pelo menos em seus seis primeiros meses de existência. Porém, para o segmento das perfumarias, Mariella diz que é difícil encontrar marketplaces que sejam bons e viáveis para seu negócio, por atuarem com margens que não viabilizam as vendas. "Sobre os riscos de mercado paralelo, acredito que o consumidor virtual está cada vez mais buscando informações sobre a loja em que está realizando sua compra antes de efetivá-la e muitas vezes pesquisa a opinião de outros consumidores antes de comprar. Então, mercados ?paralelos? existem, porém, acredito que terão cada vez mais dificuldade de se tornarem bem sucedidos no meio digital", finaliza.

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