Nova linha da Natura convida para um novo jeito de consumir, com prazer, qualidade e com muito menos desperdício. Mas, em se tratando da Natura, é claro que não é só isso
Depois de surpreender o mercado com diversos lançamentos entre os quais o da já decana da linha Ekos , de ser a primeira a vegetalizar seus sabonetes e de criar um espaço específico integrado à estratégia da empresa, para gerar novos negócios e contribuir com o desenvolvimento científico da região de maior biodiversidade do País, o NINA, Núcleo de Inovação Natura Amazônia, a gigante de venda direta Natura, mais uma vez dá mostras de que, quando o assunto é inovação, ela entende do riscado.
Sim, o recente lançamento da linha SOU agita e sacode a poeira de um mercado que anda mais para trend-follower do que para trend-setter. A aposta recai sobre um conjunto pioneiro de produtos que convida as pessoas a consumir de um jeito novo, conciliando o prazer individual com a vida do planeta. São itens desenvolvidos a partir de um processo inteligente, que reduz materiais para gerar menos lixo, menos desperdício e menos impacto ambiental.
Para chegar a eles, a Natura investiu a bagatela de R$ 100 milhões no processo de pesquisa, desenvolvimento e lançamento. Nesta primeira leva estão sendo colocados no mercado cinco produtos: três hidratantes corporais e dois sabonetes líquidos. Esse time ganhará reforço no terceiro trimestre de 2013, com o lançamento de itens para cabelos. E, até o final do ano que vem, a linha completa da SOU, que será composta por 27 itens, deverá estar sendo comercializada pelo exército de consultoras da Natura.
Abrindo mão do que não se precisa
Para SOU, o essencial é o que está dentro: fórmulas que oferecem qualidade máxima, muito prazer sensorial e uma deliciosa fragrância. Suas embalagens têm um design inteligente, que utiliza menos matéria-prima e aproveita até a última gota de cada produto. SOU aposta que consumir com prazer e sem desperdício, pensando em si, no outro e no mundo, é consumir de um jeito novo, define José Vicente Marino, vice-presidente de Inovação da Natura.
Fabiana Pellicciari, gerente de Marketing da nova marca complementa: SOU evolui o compromisso Natura com o desenvolvimento sustentável. Há muitos anos oferecemos e incentivamos o uso de refis, vegetalizamos nossas fórmulas, usamos ingredientes de fonte renovável e valorizamos a biodiversidade brasileira. Temos compromisso com a redução das emissões de carbono e incluímos a tabela ambiental em nossos produtos, destaca.
Assim, a Natura incluiu em seu portfólio cinco novos produtos focados em sustentabilidade, num novo conceito atrelado ao slogan Para que você precisa do que não precisa?. Para tanto, além de fórmulas minimalistas, que usam apenas os ingredientes essenciais, inclusive na fragrância única (vide quadro na Pág. 56), a fim de causa o menor impacto ambiental possível, todas os produtos da linha vêm acondicionados em stand-up-pouches em formato de gota, com volume padrão de 200ml.
Para quem não sabe, as pouches são aquelas simpáticas bolsas que ficam em pé, fabricadas a partir de um filme formado por PET, PE e Nylon, que chegam à empresa em práticos rolos, com a proposta de evitar aquele montão de caixas de frascos plásticos, que ocupam um enorme espaço dentro da fábrica. O envase das pouches é feito por uma máquina especial, que, a um só tempo, recorta o filme no formato correto, sela as laterais e o fundo por um processo térmico, enche a embalagem, e coloca sobre ela uma tampa feita de PE e PP.
Todos os materiais utilizados na embalagem são recicláveis e, na produção delas, conseguimos uma redução de 70% no uso de plásticos em relação à embalagens rígidas com o mesmo volume, explica Fabiana, acrescentado que o projeto delas veio à luz a partir de um trabalho conjunto das agências Tátil Design e Questto Nó Design. Foi dessa parceria de designers que surgiu, também, a ideia de grafar o nome SOU de uma forma que, quando a embalagem é invertida para uso, a letra U se transforma num N, fazendo que, com o auxílio de um grafismo em forma de ponto sobre o nome, a palavra visualizada seja NÓS. Isso para dizer que o consumo dos produtos é no singular, mas o efeito dele é no plural, salienta José Vicente.
Inovação sem pressão
Não é novidade para ninguém que o desenvolvimento sustentável sempre foi uma crença fundamental, que guia todas as ações e decisões da Natura. E, dentro dessa proposta, como não poderia ser diferente, o consumo consciente é um fator-chave na jornada da empresa. Assim, SOU adota um pensamento integrado, que considera e questiona cada etapa do processo, buscando sempre a valorização do que é essencial para oferecer máximo prazer e qualidade, conciliados com melhores alternativas para a redução do desperdício e do impacto ambiental.
O discurso de SOU não é, meramente, sobre uma oportunidade de mercado. Na verdade, a linha contempla a postura agressiva que a companhia sempre teve quando o assunto é a questão ambiental. Já fizemos isso com a Ekos, fazendo uma provocação sobre novas formas de consumo, que alinham fórmulas e embalagens menos impactantes com a proposta da melhor produtividade possível, discorre sobre o tema Guto Pedreira, diretor de Negócios da Natura.
Tal façanha, é claro, demandou um minucioso (e demorado) trabalho de Pesquisa & Desenvolvimento, elevado a moldes raríssimos de se ver hoje em dia no Brasil e no mundo. Afinal, levar cinco anos para fazer uma linha ver a luz é privilégio de poucos, ainda mais de uma empresa de capital aberto como a Natura, sujeita a crises de imediatismo e mau humor dos acionistas, quando um novo projeto demora para sair da casca. E houve (muita) pressão, é claro. Mas isso não abalou e nem demoveu a empresa em um centímetro de sua trajetória de desenvolvimento natural.
A gente não tem e nem pode fazer o nosso trabalho pensando nos analistas da Bolsa de Valores, mas, sim, pensando naquilo que a gente é, e lógico, pensando no consumidor. E o consumidor não está preocupado com resultados trimestrais. Ele quer resultados de uma proposta de valores relevante, que contenham inovação
verdadeira e façam a diferença, resume Guto.
Estudamos a cadeia de ponta a ponta para otimizar recursos, ganhar eficiência e reduzir impacto ambiental em cada etapa do processo. Assim foi possível chegar a soluções para SOU que geram menos lixo, menor gasto de energia, menos transporte e, consequentemente, menos poluição. Isso tudo também gerou uma economia no processo, o que nos possibilitou oferecer preços mais econômicos. Queremos democratizar a sustentabilidade, ampliar o convite a um novo consumo e oferecer toda a qualidade Natura para muito mais gente, detalha Fabiana Pellicciari.
Segmentação atitudinal
Não há dúvida de que a pegada sustentável da Natura redunda de um discurso legítimo. Porém, como relata José Vicente, o projeto da linha SOU surgiu também em função da constatação de que a empresa não estava presente em alguns lares brasileiros e a ideia foi converter isso em consumo. Explica-se: a Natura é uma marca preferida por 49% dos brasileiros, mas não tem 49% de participação do mercado. Dependendo da fonte, essa participação beira hoje os 23%. Assim, além do consumidor antenado em sustentabilidade, que já viria de forma quase automática para a linha, para converter novos consumidores, a marca teria que trazer uma oferta de maior acesso para ele. E, ao contrário do que se possa pensar, a proposta de SOU não tem a ver com apelos batidos à exaustão, como democratização da beleza, uma vez que ela não é orientada para atender a uma ou outra classe social específica. Não se trata de uma linha para a classe C ou para a classe B. SOU é muito mais do que isso: é para todo mundo. É uma linha que tem uma segmentação atitudinal de consumo, feita para o consumidor que compra de forma inteligente, seja ele uma pessoa engajada ao apelo de sustentabilidade, seja uma pessoa que valoriza simplesmente a relação de custo x benefício. Mas, sobretudo, é um consumidor que valoriza a marca Natura, esclarece Guto Pedreira.
Aqui vale a pena abrir um parênteses explicativo. Os produtos da linha SOU são efetivamente mais baratos, ou como o pessoal da empresa prefere dizer, têm um custo por mililitro menor do que o de outras linhas da Natura. Por exemplo, enquanto um hidratante de sua linha Todo Dia, com 400ml, custa R$ 31,80, o hidratante da linha SOU, com 200ml, custa apenas R$ 10,60. O mesmo acontece com os sabonetes líquidos de ambas as linhas exemplificadas, que, respectivamente, saem por R$ 18,30 (300ml) da primeira, e incríveis R$ 6,70, por 200 ml da segunda.
Mas, segundo José Vicente, apesar de importante, a questão do preço não foi, nem de longe a determinante do projeto da linha SOU, para o qual ele rejeita veemente o título de linha de combate da Natura. Não é combate, é linha de entrada. Se fosse combate, estaríamos vendendo os produtos a R$ 3,00. E mesmo que lançar uma linha de entrada só colocando o preço lá embaixo fosse fácil, isso, seguramente, não teria a cara da Natura. Na verdade, nossa proposta representa um ato político, uma provocação sobre uma nova forma de consumir cosméticos, que faça o consumidor parar para pensar sobre a questão do consumo consciente até a última gota, e refletir sobre a questão do Porque eu preciso do que não preciso, que a norteia, enfatiza. Dentro desse espírito revolucionário, nem pesquisa com o consumidor a Natura fez questão de realizar. Não fazemos pesquisa para saber o que o consumidor quer, porque isso todo mundo faz. E, naturalmente, acaba chegando aos mesmos resultados. Em vez disso, a Natura quer fazer o inusitado a partir daquilo que a gente acredita e do que a gente é, acrescenta o executivo.
E deu muito certo. Antes de serem lançados nacionalmente, os produtos passaram por dez meses de testes em mercados no interior de São Paulo Franca, Ribeirão Preto e São José do Rio Preto, onde ganharam o aval dos consumidores. O resultado foi acima de nossas expectativas, o que nos deu total segurança de fazer o lançamento Brasil, comemora o VP de Inovação da Natura.
Guto Pedreira enfatiza que as consultoras Natura também aprovaram a proposta da nova linha. Na verdade, a chegada de SOU só aumenta as possibilidades de venda para as consultoras. Isso porque ela é uma linha com proposta de valor diferenciado para os consumidores, sublinha o diretor de Negócios da Natura. No ensaio que realizamos nos mercados-teste, houve, sim, uma certa canibalização em relação a outras linhas da Natura, mas muito abaixo do que esperávamos. Por isso, creio que SOU canibalizou muito mais a concorrência, finaliza José Vicente Marino.
Natura SOU: um único cheiro para todos
A mesma preocupação manifestada com relação ao baixo impacto ambiental, ao consumo consciente e ao minimalismo das fórmulas e embalagens também se estendeu à escolha da fragrância, que além de única para todos os produtos da nova linha SOU, também foi construída com um número mínimo de ingredientes menos de 30, quando, numa fragrância normal, podem ser utilizados até 100 deles. Os créditos da façanha são da perfumista da Natura, Verônica Kato, de sua equipe e de um seleto time de perfumistas da Givaudan, que trabalharam juntos ao longo de um ano para realizar o desenvolvimento.
E foi mesmo um ato notável, porque encontrar uma solução olfativa que funcionasse para todas as categorias de produtos foi muito difícil, uma vez que, ao trabalhar bases diferentes, existem, além de problemas de estabilidade, outros relacionados à questão de adequação do perfume a este ou aquele item.
A solução que encontramos foi criar uma única fragrância, dosada de formas diferentes. Em outras palavras, a fragrância dos produtos é a mesma, e o que muda, de acordo com o produto, é apenas a proporção de entrada das notas de saída, de corpo e de fundo na fórmula, explica Verônica. Entre outros ingredientes entraram nessa receita curta algumas ervas como manjericão, alecrim e lavanda, bem como um fundo verde de gálbano, para dar o frescor característico que é a assinatura olfativa da Natura, e uma nota lactônica cremosa de leite condensado, para trazer mais conforto a quem utiliza os produtos.
Foi um processo minucioso e demorado, porque criar uma fragrância simples, com poucos ingredientes, é uma tarefa mais complicada do que criar uma fragrância complexa, em cuja fórmula entram vários deles e você os vai lapidando lentamente, tirando os excessos e arredondando o perfume. Mas foi um processo muito divertido. Tomamos vários banhos e lavamos os cabelos diversas vezes ao dia para chegar até a fragrância de SOU. E valeu muito a pena!, comemora Verônica.
Depois de surpreender o mercado com diversos lançamentos entre os quais o da já decana da linha Ekos , de ser a primeira a vegetalizar seus sabonetes e de criar um espaço específico integrado à estratégia da empresa, para gerar novos negócios e contribuir com o desenvolvimento científico da região de maior biodiversidade do País, o NINA, Núcleo de Inovação Natura Amazônia, a gigante de venda direta Natura, mais uma vez dá mostras de que, quando o assunto é inovação, ela entende do riscado.
Sim, o recente lançamento da linha SOU agita e sacode a poeira de um mercado que anda mais para trend-follower do que para trend-setter. A aposta recai sobre um conjunto pioneiro de produtos que convida as pessoas a consumir de um jeito novo, conciliando o prazer individual com a vida do planeta. São itens desenvolvidos a partir de um processo inteligente, que reduz materiais para gerar menos lixo, menos desperdício e menos impacto ambiental.
Para chegar a eles, a Natura investiu a bagatela de R$ 100 milhões no processo de pesquisa, desenvolvimento e lançamento. Nesta primeira leva estão sendo colocados no mercado cinco produtos: três hidratantes corporais e dois sabonetes líquidos. Esse time ganhará reforço no terceiro trimestre de 2013, com o lançamento de itens para cabelos. E, até o final do ano que vem, a linha completa da SOU, que será composta por 27 itens, deverá estar sendo comercializada pelo exército de consultoras da Natura.
Abrindo mão do que não se precisa
Para SOU, o essencial é o que está dentro: fórmulas que oferecem qualidade máxima, muito prazer sensorial e uma deliciosa fragrância. Suas embalagens têm um design inteligente, que utiliza menos matéria-prima e aproveita até a última gota de cada produto. SOU aposta que consumir com prazer e sem desperdício, pensando em si, no outro e no mundo, é consumir de um jeito novo, define José Vicente Marino, vice-presidente de Inovação da Natura.
Fabiana Pellicciari, gerente de Marketing da nova marca complementa: SOU evolui o compromisso Natura com o desenvolvimento sustentável. Há muitos anos oferecemos e incentivamos o uso de refis, vegetalizamos nossas fórmulas, usamos ingredientes de fonte renovável e valorizamos a biodiversidade brasileira. Temos compromisso com a redução das emissões de carbono e incluímos a tabela ambiental em nossos produtos, destaca.
Assim, a Natura incluiu em seu portfólio cinco novos produtos focados em sustentabilidade, num novo conceito atrelado ao slogan Para que você precisa do que não precisa?. Para tanto, além de fórmulas minimalistas, que usam apenas os ingredientes essenciais, inclusive na fragrância única (vide quadro na Pág. 56), a fim de causa o menor impacto ambiental possível, todas os produtos da linha vêm acondicionados em stand-up-pouches em formato de gota, com volume padrão de 200ml.
Para quem não sabe, as pouches são aquelas simpáticas bolsas que ficam em pé, fabricadas a partir de um filme formado por PET, PE e Nylon, que chegam à empresa em práticos rolos, com a proposta de evitar aquele montão de caixas de frascos plásticos, que ocupam um enorme espaço dentro da fábrica. O envase das pouches é feito por uma máquina especial, que, a um só tempo, recorta o filme no formato correto, sela as laterais e o fundo por um processo térmico, enche a embalagem, e coloca sobre ela uma tampa feita de PE e PP.
Todos os materiais utilizados na embalagem são recicláveis e, na produção delas, conseguimos uma redução de 70% no uso de plásticos em relação à embalagens rígidas com o mesmo volume, explica Fabiana, acrescentado que o projeto delas veio à luz a partir de um trabalho conjunto das agências Tátil Design e Questto Nó Design. Foi dessa parceria de designers que surgiu, também, a ideia de grafar o nome SOU de uma forma que, quando a embalagem é invertida para uso, a letra U se transforma num N, fazendo que, com o auxílio de um grafismo em forma de ponto sobre o nome, a palavra visualizada seja NÓS. Isso para dizer que o consumo dos produtos é no singular, mas o efeito dele é no plural, salienta José Vicente.
Inovação sem pressão
Não é novidade para ninguém que o desenvolvimento sustentável sempre foi uma crença fundamental, que guia todas as ações e decisões da Natura. E, dentro dessa proposta, como não poderia ser diferente, o consumo consciente é um fator-chave na jornada da empresa. Assim, SOU adota um pensamento integrado, que considera e questiona cada etapa do processo, buscando sempre a valorização do que é essencial para oferecer máximo prazer e qualidade, conciliados com melhores alternativas para a redução do desperdício e do impacto ambiental.
O discurso de SOU não é, meramente, sobre uma oportunidade de mercado. Na verdade, a linha contempla a postura agressiva que a companhia sempre teve quando o assunto é a questão ambiental. Já fizemos isso com a Ekos, fazendo uma provocação sobre novas formas de consumo, que alinham fórmulas e embalagens menos impactantes com a proposta da melhor produtividade possível, discorre sobre o tema Guto Pedreira, diretor de Negócios da Natura.
Tal façanha, é claro, demandou um minucioso (e demorado) trabalho de Pesquisa & Desenvolvimento, elevado a moldes raríssimos de se ver hoje em dia no Brasil e no mundo. Afinal, levar cinco anos para fazer uma linha ver a luz é privilégio de poucos, ainda mais de uma empresa de capital aberto como a Natura, sujeita a crises de imediatismo e mau humor dos acionistas, quando um novo projeto demora para sair da casca. E houve (muita) pressão, é claro. Mas isso não abalou e nem demoveu a empresa em um centímetro de sua trajetória de desenvolvimento natural.
A gente não tem e nem pode fazer o nosso trabalho pensando nos analistas da Bolsa de Valores, mas, sim, pensando naquilo que a gente é, e lógico, pensando no consumidor. E o consumidor não está preocupado com resultados trimestrais. Ele quer resultados de uma proposta de valores relevante, que contenham inovação
verdadeira e façam a diferença, resume Guto.
Estudamos a cadeia de ponta a ponta para otimizar recursos, ganhar eficiência e reduzir impacto ambiental em cada etapa do processo. Assim foi possível chegar a soluções para SOU que geram menos lixo, menor gasto de energia, menos transporte e, consequentemente, menos poluição. Isso tudo também gerou uma economia no processo, o que nos possibilitou oferecer preços mais econômicos. Queremos democratizar a sustentabilidade, ampliar o convite a um novo consumo e oferecer toda a qualidade Natura para muito mais gente, detalha Fabiana Pellicciari.
Segmentação atitudinal
Não há dúvida de que a pegada sustentável da Natura redunda de um discurso legítimo. Porém, como relata José Vicente, o projeto da linha SOU surgiu também em função da constatação de que a empresa não estava presente em alguns lares brasileiros e a ideia foi converter isso em consumo. Explica-se: a Natura é uma marca preferida por 49% dos brasileiros, mas não tem 49% de participação do mercado. Dependendo da fonte, essa participação beira hoje os 23%. Assim, além do consumidor antenado em sustentabilidade, que já viria de forma quase automática para a linha, para converter novos consumidores, a marca teria que trazer uma oferta de maior acesso para ele. E, ao contrário do que se possa pensar, a proposta de SOU não tem a ver com apelos batidos à exaustão, como democratização da beleza, uma vez que ela não é orientada para atender a uma ou outra classe social específica. Não se trata de uma linha para a classe C ou para a classe B. SOU é muito mais do que isso: é para todo mundo. É uma linha que tem uma segmentação atitudinal de consumo, feita para o consumidor que compra de forma inteligente, seja ele uma pessoa engajada ao apelo de sustentabilidade, seja uma pessoa que valoriza simplesmente a relação de custo x benefício. Mas, sobretudo, é um consumidor que valoriza a marca Natura, esclarece Guto Pedreira.
Aqui vale a pena abrir um parênteses explicativo. Os produtos da linha SOU são efetivamente mais baratos, ou como o pessoal da empresa prefere dizer, têm um custo por mililitro menor do que o de outras linhas da Natura. Por exemplo, enquanto um hidratante de sua linha Todo Dia, com 400ml, custa R$ 31,80, o hidratante da linha SOU, com 200ml, custa apenas R$ 10,60. O mesmo acontece com os sabonetes líquidos de ambas as linhas exemplificadas, que, respectivamente, saem por R$ 18,30 (300ml) da primeira, e incríveis R$ 6,70, por 200 ml da segunda.
Mas, segundo José Vicente, apesar de importante, a questão do preço não foi, nem de longe a determinante do projeto da linha SOU, para o qual ele rejeita veemente o título de linha de combate da Natura. Não é combate, é linha de entrada. Se fosse combate, estaríamos vendendo os produtos a R$ 3,00. E mesmo que lançar uma linha de entrada só colocando o preço lá embaixo fosse fácil, isso, seguramente, não teria a cara da Natura. Na verdade, nossa proposta representa um ato político, uma provocação sobre uma nova forma de consumir cosméticos, que faça o consumidor parar para pensar sobre a questão do consumo consciente até a última gota, e refletir sobre a questão do Porque eu preciso do que não preciso, que a norteia, enfatiza. Dentro desse espírito revolucionário, nem pesquisa com o consumidor a Natura fez questão de realizar. Não fazemos pesquisa para saber o que o consumidor quer, porque isso todo mundo faz. E, naturalmente, acaba chegando aos mesmos resultados. Em vez disso, a Natura quer fazer o inusitado a partir daquilo que a gente acredita e do que a gente é, acrescenta o executivo.
E deu muito certo. Antes de serem lançados nacionalmente, os produtos passaram por dez meses de testes em mercados no interior de São Paulo Franca, Ribeirão Preto e São José do Rio Preto, onde ganharam o aval dos consumidores. O resultado foi acima de nossas expectativas, o que nos deu total segurança de fazer o lançamento Brasil, comemora o VP de Inovação da Natura.
Guto Pedreira enfatiza que as consultoras Natura também aprovaram a proposta da nova linha. Na verdade, a chegada de SOU só aumenta as possibilidades de venda para as consultoras. Isso porque ela é uma linha com proposta de valor diferenciado para os consumidores, sublinha o diretor de Negócios da Natura. No ensaio que realizamos nos mercados-teste, houve, sim, uma certa canibalização em relação a outras linhas da Natura, mas muito abaixo do que esperávamos. Por isso, creio que SOU canibalizou muito mais a concorrência, finaliza José Vicente Marino.
Natura SOU: um único cheiro para todos
A mesma preocupação manifestada com relação ao baixo impacto ambiental, ao consumo consciente e ao minimalismo das fórmulas e embalagens também se estendeu à escolha da fragrância, que além de única para todos os produtos da nova linha SOU, também foi construída com um número mínimo de ingredientes menos de 30, quando, numa fragrância normal, podem ser utilizados até 100 deles. Os créditos da façanha são da perfumista da Natura, Verônica Kato, de sua equipe e de um seleto time de perfumistas da Givaudan, que trabalharam juntos ao longo de um ano para realizar o desenvolvimento.
E foi mesmo um ato notável, porque encontrar uma solução olfativa que funcionasse para todas as categorias de produtos foi muito difícil, uma vez que, ao trabalhar bases diferentes, existem, além de problemas de estabilidade, outros relacionados à questão de adequação do perfume a este ou aquele item.
A solução que encontramos foi criar uma única fragrância, dosada de formas diferentes. Em outras palavras, a fragrância dos produtos é a mesma, e o que muda, de acordo com o produto, é apenas a proporção de entrada das notas de saída, de corpo e de fundo na fórmula, explica Verônica. Entre outros ingredientes entraram nessa receita curta algumas ervas como manjericão, alecrim e lavanda, bem como um fundo verde de gálbano, para dar o frescor característico que é a assinatura olfativa da Natura, e uma nota lactônica cremosa de leite condensado, para trazer mais conforto a quem utiliza os produtos.
Foi um processo minucioso e demorado, porque criar uma fragrância simples, com poucos ingredientes, é uma tarefa mais complicada do que criar uma fragrância complexa, em cuja fórmula entram vários deles e você os vai lapidando lentamente, tirando os excessos e arredondando o perfume. Mas foi um processo muito divertido. Tomamos vários banhos e lavamos os cabelos diversas vezes ao dia para chegar até a fragrância de SOU. E valeu muito a pena!, comemora Verônica.
