CosméticaNews: Qual o seu principal desafio à frente do departamento comercial da Nasha?
Luiz Carlos Quadrante Jr: A empresa vinha, de uma forma geral, de processos complicados de vendas. Algumas pessoas passaram por lá sem alcançarem o ritmo de crescimento pretendido. Quando assumi o departamento, o fato era que, do ponto de vista de estrutura e de saúde financeira, a empresa estava pronta para crescer. O que faltava alguém de marketing para colocar em curso essas mudanças.
CosméticaNews: Essas mudanças passam pelas marcas da empresa, uma possível reestruturação?
Luiz Carlos Quadrante Jr: Não, isso não. Phytoervas, um exemplo em especial, é uma marca extremamente bem desenvolvida. Observamos que ela tem boa visibilidade. Claro que tudo isso pode ser melhorado, não há dúvidas disso. Isso porque a marca tem um conceito que pode ser expandido também para outras categorias. Mas já não é tão difícil fazer qualquer melhoria, pois temos o seu DNA resolvido. Isso é importante.
CosméticaNews: Qual é, então, o ponto mais crítico?
Luiz Carlos Quadrante Jr: Temos de ampliar a distribuição da empresa. Mesmo para a marca Phytoervas. Nossa empresa, a Nasha, se desenvolveu a partir de Elke, uma marca de cosméticos. Foi nossa única marca de 1986 até 2002. A distribuição era concentrada, basicamente, no canal alimentar. Tinha um pouco no farma e outro pouco no especializado, as perfumarias. Mas o forte era o supermercado. Em 2002, a empresa entendeu que precisaria comprar outras marcas pra crescer. A primeira foi Giovanna Baby. A segunda, Phytoervas. Foi uma ótima estratégia. Hoje em dia, Phytoervas responde por 50% dos negócios da empresa. Do restante, 25% ficam com Giovanna Baby e os outros 25% com Elke. E todas seguiram o mesmo modelo de distribuição. Com tudo isso, a empresa estava muito bem distribuída no canal alimentar, mas estava deficiente em farma e em perfumaria.
CosméticaNews: E o seu trabalho consiste em equilibrar a distribuição pelos canais?
Luiz Carlos Quadrante Jr: Sim, também isso, organizar a distribuição para as farmácias e as perfumarias, canais em que não tínhamos uma penetração importante. Por outro lado, posso dizer que nossas marcas eram muito concentradas no estado de São Paulo, bem mais na capital do que no interior. Então começamos a alterar a equipe de vendas, contratamos gerentes do mercado, gente experiente e bem capacitada para que tivéssemos uma expansão também para fora da grande São Paulo.
CosméticaNews: Qual o tamanho de São Paulo para os negócios da Nasha?
Luiz Carlos Quadrante Jr: Por volta de uns 40%. Os outros 60% estão espalhados pelo resto do Brasil.
CosméticaNews: Parece um número até que equilibrado. Para qual proporção buscam posicioná-lo e para quais praças?
Luiz Carlos Quadrante Jr: Veja, falando em percentual, a idéia é que o valor absoluto realmente caia, para 30%, 35% na grande São Paulo. Mas, paralelo a isso, quero que as vendas cresçam na cidade de São Paulo. O importante é também trabalhar outras áreas. Há muito a evoluir no interior do estado. E temos uma expansão importante à ser feita, principalmente, fora do estado. Em algumas praças já realizamos um trabalho legal. O sul do país, por exemplo, registramos crescimento por lá. Além de Minas Gerais e Rio de Janeiro. No ano passado, foi um crescimento de 20% versus 2006. Queremos algo superior a isso para 2008.
CosméticaNews: Com seis meses de atividade, sua gestão é ainda muito recente. Mesmo assim, já é possível apontar alguma conquista?
Luiz Carlos Quadrante Jr: Não me lembro exatamente dos números de um semestre contra o outro, porque estou com os números fechados em mente. Mas posso dizer que os últimos seis meses do ano, contra o mesmo período de 2006, registraram um avanço de, aproximadamente, 15%. Já tivemos nesse tempo lançamentos importantes, como o Phytorevive em setembro último, um shampoo de tratamento à base de ácido de frutas. Costumo dizer que a nossa marca resolve os problemas acarretados pela química nos cabelos da mulher com ingredientes naturais. Essa linha já existia, nós a relançamos e ampliamos. Depois, fizemos o lançamento de uma linha soft and clean, que é uma linha de pré e pós-maquiagem que começou a dar resultado já neste ano, com uma participação importante dentro de Elke. Sem contar algumas outras ações menores, lançamentos de Giovanna Baby, com kits de presentes, no ano passado lançamentos de 3 novos kits.
CosméticaNews: E sobre os reposicionamento de canais, a empresa aumentou sua presença no canal Farma, por exemplo?
Luiz Carlos Quadrante Jr:: O alimentar ainda é o nosso principal ponto. Mas o que mais cresce é o farma. Não tenho, exatamente, os números dessa evolução. Mas posso afirma que ela é real por conta das redes que são nossas clientes, e o conseqüente crescimento delas. Acima do crescimento do varejo alimentar, inclusive. Mas, sim, estamos com distribuição no canal farma, o que muito nos interessa. Um dos motivos disso é o tipo de exposição por lá feita, que dá ao cliente mais tempos para ele se dedicar ao ambiente. A farmácia e a drogaria têm um mix muito maior de cosméticos do que tem o varejo alimentar. Se você vai para o supermercado, vê as grandes marcas e as multinacionais tomando um espaço grande de gôndola e a compra é muito imediata. Varejos como o de perfumaria, atacados especializados e o farma apostam numa maior exposição de marcas, categorias diferentes de produtos e, logicamente, um ambiente mais agradável. Sem contar que dá para observar produtos mais específicos de tratamento do que somente as funções básicas de perfumar e lavar o cabelo. Na farmácia, a mulher está mais aberta a absorver novidades. Até porque ela encontra um espaçamento maior entre gôndolas, melhor iluminação.
CosméticaNews: A limitação de espaço dentro da farmácia não serve como um impeditivo para a oferta de um número maior de produtos de uma categoria?
Luiz Carlos Quadrante Jr:Se bem me lembro, o canal farma já tem 25% de seu faturamento comprometido com os cosméticos, um número extremamente expressivo. Existe mesmo uma limitação de espaço. Mas o mais importante é a maneira como as marcas utilizam o seu espaço, mesmo que enxuto. A meu ver, no varejo farma, a utilização de espaço é melhor do que no alimentar. Isso porque os supermercados, até pela cultura de gerenciamento de categoria, tendem a valorizar quem vende mais. E esses campeões não são, necessariamente, os que oferecem maior visibilidade de marca ou de lucratividade para o comerciante.
CosméticaNews: Mas isso significa que a empresa, a partir de agora, passará a priorizar o canal farma na comparação com o alimentar, historicamente o mais forte da empresa?
Luiz Carlos Quadrante Jr: Não, vamos continuar com foco em todos os canais. Queremos isso, pois não acredito na hipótese de que um canal canibalize o outro. O que buscamos é aumentar a participação fora do alimentar, mas não, temos um trabalho consolidado com os mercados e não planejamos mudar isso.
CosméticaNews: A realidade, contudo, é que deve ser difícil vender maquiagem no varejo de massa. Como estimular isso?
Luiz Carlos Quadrante Jr: Em termo de maquiagem é o seguinte: temos de reinventar todos os canais de venda, com exceção do porta a porta. É muito difícil concorrer com a venda direta, que pode chegar numa potencial consumidora e apresentar os lançamentos, fazer testes, conversar com intimidade com ela. Essa diferença é importante. A consultora da venda direta tem possibilidade de se aproximar e dizer, olha, veja este batom, aquela outra maquiagem. No auto-serviço não dá para fazer isso. Temos que buscar uma disposição diferente, vender esses atributos pela embalagem do produto. No caso de uma farmácia que, diga-se de passagem, é muito resistente à venda de maquiagens em São Paulo é preciso encontrar alternativas.
CosméticaNews: E quais são essas alternativas?
Luiz Carlos Quadrante Jr: Olha, vai desde empregar um display ou adotar uma disposição diferenciada, por exemplo. Fora de São Paulo têm várias farmácias que trabalham bem a categoria. Isso porque elas têm uma fórmula de disposição diferenciada, um espaço que possibilita manter por lá uma promotora, tanto da indústria quanto da farmácia.
CosméticaNews: Mas esse discurso não muda muito dos seus concorrentes. E, no fim da contas, ninguém consegue um resultado excepcional com as maquiagens no varejo. O que falta para que esse consenso saia do discurso para a prática?
Luiz Carlos Quadrante Jr: A primeira coisa é achar o modelo correto. E acho que ninguém encontrou isso, uma fórmula que vale para todo o varejo. Alguns dos meus concorrentes trabalham melhor do que eu em farmácias, dentro das perfumarias. Por outro lado, eu trabalho muito melhor do que todos eles no auto-serviço. Eu trabalho muito bem, por exemplo, com o CBD, com o Carrefour, pois já encontrei a fórmula de atuação por lá.
CosméticaNews: O que faz de diferente no auto-serviço?
Luiz Carlos Quadrante Jr: É importante ter em mente que num supermercado, poucos serão os varejistas que topam trabalhar apenas com maquiagem, que ainda representa um mercado pequeno. A Nasha tem vantagem de disponibilizar diversas linhas de produtos, com Phytoervas e Giovanni Baby, além de Elke. Então, chegamos com um pacote de produtos e marcas que posso oferecer e, com isso, levar para dentro do varejo uma série de serviços. Paralelo a isso, o meu material de ponto-de-venda é adequado ao canal alimentar. São displays maiores, alguns com provadores e espelhos.
CosméticaNews: Você quer dizer que a mulher se maquia no meio de um supermercado?
Luiz Carlos Quadrante Jr: Não, muito raramente. É possível fazer uma coisa leve para que ela veja o risco de determinada maquiagem. Especificamente nas perfumarias, há condições de fazer a maquiagem numa mulher. Mas aí os meus concorrentes são maiores do que eu, por ser o canal que eles escolheram para trabalhar. E isso me faz voltar a pergunta de antes. Acredito que nenhuma das empresas de maquiagem conseguiu a fórmula para atuar em todos os canais de varejo ao mesmo tempo. Uma está melhor na farmácia, outra na perfumaria e nós nos mercados e supermercados. Por outro lado, é difícil adaptar o discurso à prática, pois há uma dificuldade de distribuição de produto. Não é porque você achou uma fórmula de trabalhar que, efetivamente, o canal abre as portas para você.
CosméticaNews:: O sucesso de um concorrente seu na farmácia, numa perfumaria, por exemplo, não abre essas portas para sua marca lá?
Luiz Carlos Quadrante Jr: Nesse caso, não, porque a categoria já existe lá. Uma perfumaria, por exemplo, não tem problema em aceitar maquiagens.
CosméticaNews: Eles também reclamam da dificuldade em vender os produtos
Luiz Carlos Quadrante Jr: Pois é. Mas o que eles precisam fazer é conseguir com que a mulher prove, teste as maquiagens. Trazer novidade, ações, atividades lúdicas com a cliente. Coisa que o porta a porta consegue.
CosméticaNews: Um dos motivos desse bom desempenho da venda direta também não passa pela qualidade dos produtos, apontados como superiores aos comercializados via varejo?
Luiz Carlos Quadrante Jr: Claro, eles têm mais valor agregado. Você consegue vender um batom muito mais caro no porta a porta do que em uma loja. Nós também poderíamos ter tudo isso.O problema é que alguém teria de pagar a conta. Teríamos de cobrar por isso. Outra coisa importante a ressaltar é o seguinte: imagina o contingente de pessoas que opera o modelo de porta a porta, vendendo um monte de produtos e com tempo para falar com os consumidores, travando relacionamento com o consumidor final, como disse antes. Ai, você perpassa isso para o contingente de pessoas dentro dos canais, esperando para poder mostrar os seus produtos... Essa é uma dificuldade. Tem um custo importante nisso. Você não tem a possibilidade de ter valor agregado, e tem de colocar uma estrutura forte por trás, para vender, é o porque a categoria também tem o problema para crescer. Já no varejo alimentar isso não acontece. Porque a mulher passa muito rapidamente pelas gôndolas. No farma você já tem condições de conversar um pouco mais. E equacionar esses pontos é um ponto importante.
CosméticaNews: Giovanna Baby enfrenta essas dificuldades de adaptação ao canal massivo?
Luiz Carlos Quadrante Jr: Não, Giovanna Baby é um ícone em baby no mercado nacional. Hoje em dia, é a fragrância mais copiada, o produto muito procurado. Tanto que a marca até expandiu sua atuação para outro tipo de público, que não o infantil. Temos linhas desenvolvidas para adultos, com desodorantes e loção corporal.
CosméticaNews: Phytoervas também deve ampliar seu mercado para outras categorias. O que deve acontecer com a marca?
Luiz Carlos Quadrante Jr: Tenderá a crescer para proteção. Ela tem um conceito muito claro, bom e atual: a natureza. O que trabalho é a expansão do conceito para outras categorias, maior distribuição geográfica e maior penetração em alguns canais o farma e o especializado. No entanto, só posso falar mais para frente disso. Já estamos finalizando esse processo.
CosméticaNews: Quando o trade ficará sabendo?
Luiz Carlos Quadrante Jr: Abril. O trabalho mesmo de prospecção será em Março.
CosméticaNews: E como será esse trabalho?
Luiz Carlos Quadrante Jr: A gente vai ter o lançamento normal, pra todo mundo. Uma coisa que muito nos interessa é prospectar parceiros para, de início, fazer lançamentos exclusivos. Por exemplo, fechar com alguma rede de varejo ou região específica para ter um apoio para esses lançamentos. Daríamos para eles uma exclusividade por algum tempo, a coisa da novidade em primeira-mão, e eu gostaria de ter alguma coisa dele, suporte inicial para o lançamento, por exemplo. Chegar para ele e dizer: Você vai ser o primeiro a ter nosso produto. Mas eu quero sair com tablóide, eu quero sair com pessoas abordando clientes em sua loja, quero a sua ajuda.
A entrevista acima foi publicada na Edição 31 da revista Mais Sucesso.
