Enfim, um alento

Enfim, um alento
Premidos por instabilidades cambiais e mercado-lógicas pelos últimos 20 anos, a distribuição seletiva no brasil sobreviveu e, agora, encontra caminhos para avançar


O cenário nacional para as perfumarias seletivas resiste há 50 anos. Resiste, porque ainda hoje a sua participação no total da venda de perfumes e cosméticos por aqui é ínfima, apenas 4% das vendas.

O varejo seletivo brasileiro é composto por um grupo heterogêneo de empreendedores, mas que, grosso modo, podem ser divididos em dois grandes grupos. De um lado, perfumarias independentes, muitas delas com apenas uma loja, que se espelham pelas principais cidades brasileiras, a maior parte delas, em shoppings centers. Em geral são lojas pequenas, com não mais do que 50 m2 que apostam quase tudo na venda de perfumes importados. Apesar de estarem no escopo da distribuição seletiva, essas lojas acabam tendo boa parte do seu mix composta por produtos de marcas que não figuram no panteão do mercado de luxo. Mas são essas marcas que, na prática, acabam garantindo o giro do estoque. "Tiro meu chapéu a todas essas famílias que atuam há décadas no Brasil enfrentando vários desafios e cenários adversos", elogia Nicolas Mojica, empresário francês à frente da rede de lojas Top Internacional, fundada em 1965, e da distribuidora TFS.

Dentro desse grupo, existem ainda algumas redes mais bem estruturadas, como as tradicionais bandeiras paulistas Opaque e Suil (dona também da Caléche e da Vent Vert) a Fragrance (parte do mesmo grupo empresarial que controla a RR e a Água de Cheiro) e a própria Top Internacional. Com maior poder de fogo, essas bandeiras contam com o créme de la créme em termos de produtos, marcas e material de merchandising, algo essencial para compor a aura de luxo que envolve o mercado de distribuição seletiva.

Desde o final dos anos 1990, a instabilidade e a imprevisibilidade acompanham pari passu os empresários do canal. Primeiro, esse negócio é totalmente refém do câmbio. Primeiro, porque a oferta de produtos é composta, basicamente, por itens importados. Diferentemente de uma indústria, que negocia os ativos e ingredientes em moeda estrangeira, o que impacta apenas uma parte do custo de fabricação do produto, para os lojistas da distribuição seletiva as variações do Real em relação às moedas estrangeiras impacta o negócio na veia. Como estamos no Brasil, onde os processos de desembaraço aduaneiro e a logística não são rápidas, muitas vezes é preciso trabalhar com níveis de estoque de meses, quando todo o restante do varejo se mata para derrubar os estoques para a casa das semanas, quando não, dos dias.

Mas o câmbio também afeta o comportamento da consumidora brasileira. Ali por volta do inicio da década, os brasileiros eram estrelas globais do travel retail, o varejo praticado especialmente em aeroportos. Com a moeda favorável ao nosso lado, as pessoas iam à Miami para fazer compras, e, de quebra, aproveitavam para passear um pouquinho. Isso, obviamente, impactou o mercado local de distribuição seletiva, fazendo com que muitos consumidores de classe A (e da classe B também), simplesmente esperassem pela próxima viagem internacional para abastecer seu estoque de perfumes e cosméticos.

Passada a fase da euforia, os brasileiros estão viajando menos, muito menos, e, por consequência, comprando mais aqui. "Isso aquece o mercado e movimenta os pontos de venda nos quais estamos presentes. O Brasil ainda tem outros atrativos que favorecem a compra: a alta do dólar tornou o consumo local mais vantajoso e no Brasil temos a oportunidade do parcelamento, por exemplo, o que não acontece lá fora", explica Christian Campillo, diretor comercial da Divisão de Luxo da L'Oréal. No entanto, estudos encomendados pela empresa mostram que ainda existe um grande potencial para o segmento a ser explorado: ainda hoje, dois terços das consumidoras compram no exterior.

É fato que o preço de alguns perfumes importados está bem favorável para o consumidor final. Hoje é possível comprar o La Vie Est Belle de Lancôme (50ml) no Brasil por R$ 399, valor que pode ser parcelado. O mesmo produto, no site oficial do fabricante na França, sai por 82,5 euros (cerca de R$ 360 pelo câmbio atual). Há cinco anos, o preço em Paris seria cerca de 40% a 50% mais barato.

Atenta as oportunidades, a L'Oréal identificou aceleração do consumo nas regiões Nordeste e Centro-oeste e já investiu fortemente na distribuição em parceria com clientes relevantes nessas regiões, aumentando capilaridade e presença para acesso a um número cada vez maior de consumidoras.  E para impactar focam em oferecer uma experiência de compra única, lançamentos exclusivos, ampliar a gama de portfólio presente na loja, oferecendo serviços diferenciados e incentivos à compra como brindes e eventos, por exemplo, que são ferramentas capazes de movimentar ainda mais um circuito tão competitivo e dinâmico como o circuito de beleza. No digital, através do e-commerce, buscam estratégias que atraiam a consumidora para as marcas e produtos através de dinâmicas de comunicação personalizada e frete grátis, por exemplo.

Os grandões do pedaço
O segundo grupo de atores da distribuição seletiva é composto por dois perfis distintos: As grandes redes de perfumaria, basicamente a multinacional Sephora e a The Beauty Box, do Grupo Boticário; e as lojas de departamento. E são essas últimas que têm impactado fortemente o cenário local. Pioneira, a Renner é, há tempos, a maior vendedora de perfumes importados do Brasil. O movimento foi seguido pele rival Riachuelo dois anos atrás. Cada uma dessas bandeiras soma cerca de 300 unidades espalhadas pelo território brasileiro. "As lojas de departamento são muito importantes por facilitarem o acesso ao consumidor a bons produtos, independentemente do tamanho da marca que os produzem, visto que seu grau de exigência é alto, atuando como verdadeiras curadorias sobre as marcas", argumenta Luana Lohn, CEO da Ciclo Cosméticos - empresa catarinense que atua no segmento de perfumaria. Além dos dois nomes, a Marisa e a C&A também estão prontas para fincar os pés na distribuição de perfumes e cosméticos de luxo, o que deve elevar em um curto espaço de tempo, o mercado para algo próximo dos 1000 pontos de venda, considerando apenas essas grandes redes.

Campillo, da L'Oréal, acredita que o crescimento do canal seletivo se dará, exatamente, por meio das lojas de departamento. "Acreditamos que elas são um canal que vai crescer nos próximos anos por causa de um aumento de capilaridade que vai garantir presença em praças onde não há perfumarias, por exemplo. Nossa função, como grupo, é acompanhar esse movimento e desenvolver esse canal, promovendo uma experiência de luxo com estratégias personalizadas à sua demanda."

A Ciclo está presente em mais de dois mil pontos de vendas, espalhados por todo o País. "Nosso critério de escolha (dos pontos) foi a relevância no mercado da perfumaria. Considerando que o nosso produto está posicionado como masstige, contamos que os consumidores que não podem pagar por um produto de prestígio acabe optando pelo nosso", explica Luana, que acrescenta que esse tipo de canal funciona também como vitrine, despertando o interesse de potenciais varejistas interessados em revender os produtos da marca.

O diretor comercial da Divisão de Luxo da L'Oréal explica que no Brasil, o mercado seletivo de beleza aponta grandes oportunidades. 

A TFS conseguiu aumentar significativamente a distribuição em três anos e as unidades da Top Internacional também vão muito bem. Nicolas Mojica explica que há quatro pontos cruciais que têm de ser gerenciados de forma estratégica pelo empreendedor do canal da distribuição seletiva:  precificação dos produtos levando em conta a desvalorização do real e a concorrência; aumento dos pontos de venda com a entrada das lojas de departamento; controle de estoque perfeito; e segurança para evitar furtos nas lojas.

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