Covid-19: Primeiros impactos nos números do mercado global de beleza

Covid-19: Primeiros impactos nos números do mercado global de beleza

Os resultados do primeiro trimestre dos grandes grupos globais de beleza oferecem um aperitivo indigesto do que está por vir

Primeira nação a reportar um caso do novo Coronavírus, ainda no finalzinho de 2019, a China é hoje um mercado tão relevante para a indústria global de beleza quanto os Estados Unidos e a Europa. Se no mundo ocidental as primeiras medidas mais severas só foram tomadas em meados de março, na China esses impactos se fizeram sentir antes. Na medida em que o país foi ampliando as restrições para locomoção de cidadãos entre as diferentes cidades, o que fez com que os chineses não viajassem para o feriado do ano novo chinês, uma das principais datas para o comércio local; as vendas de beleza no gigante asiático foram fortemente afetadas.

Na japonesa Shiseido, as vendas na China entre os dias 1 e 23 de janeiro cresceram 47% na comparação com o mesmo período do ano anterior. Já na semana seguinte, entre 24 e 30 de janeiro, os resultados tombaram 55%. No trimestre, a economia chinesa apresentou queda de 6,8%. E como a China, e a Ásia como um todo, pesam cada vez mais no balanço das vendas globais de beleza, o que acontece por lá reflete nos números.

Para a gigante de luxo LVMH, que também vê grande parte do seu crescimento oriundo da China, a queda foi de 18% nos primeiros três meses do ano. Os negócios foram afetados pelos fechamentos das lojas e pela redução nos níveis de estoques dos clientes, o que afetou o sell in. As lojas da Sephora, controlada pelo grupo, passaram boa parte do trimestre fechadas na China.

Outro ator importante do segmento de cosméticos de luxo, a Estée Lauder, quarta maior empresa de beleza e higiene pessoal do mundo, sofreu uma queda de 11% nas vendas para o seu trimestre fiscal encerrado em 31 de março. De acordo com a empresa, as operações na China foram significativamente impactadas do final de janeiro até março. Durante o pico da pandemia por lá, em fevereiro, 70% das lojas operadas pela companhia ou por seus clientes estiveram fechadas e, as que permaneceram abertas, operaram sob horário reduzido.

Na P&G, maior empresa de bens de consumo do mundo, as vendas estiveram em alta no primeiro trimestre em função do aumento na procura por itens de saúde e higiene pessoal. Mas os negócios da área de beleza da companhia andaram de lado, com incremento de 1% na comparação com o primeiro trimestre do ano anterior. A marca premium de skincare SK-II, cujas vendas superam US$ 1 bilhão, apresentou queda de dois dígitos por conta da interrupção temporária do varejo em mercados asiáticos e uma redução acentuada nos negócios no varejo de viagens.

As vendas de beleza e higiene pessoal da gigante de bens de consumo Unilever, permaneceram flat, avançando 0,3% entre janeiro e março. De acordo com a empresa, o crescimento em categorias chave foi impactado tanto pelo consumo quanto pelos estoques domésticos, movimento que ajudou a turbinar as vendas. A categoria de limpeza de pele, um negócio que gera cerca de cinco bilhões de euros em vendas anuais para a Unilever, apontou crescimento de um digito médio, puxado pelo aumento na demanda por produtos de higiene para impedir a propagação da Covid-19. A marca de sabonetes antibactericida Lifebuoy foi lançada em 43 novos mercados e a empresa tem trabalhado rapidamente para expandir sua gama de produtos e apoiar a resposta à pandemia. Já nas categorias de cuidados com a pele, desodorantes e cabelos, que somadas representam 14 bilhões de euros anuais para a companhia, a Unilever viu aumento nas vendas para estocagem nos lares, mas também, uma diminuição no uso desses produtos pelos consumidores. Em cuidados com a pele, a empresa viu sua marca Carver ser impactada pelas restrições nas viagens, bem como o lockdown imposto na Índia em março. O negócio de cabelos cresceu nos EUA, mas as medidas de restrições de locomoção impactaram o portfólio da companhia na China e na Índia. A Unilever Prestige, que engloba marcas como REN Skincare, Dermalogica e Kate Somerville, foi fortemente impactado pelo fechamento dos canais especializados em beleza em muitos mercados e pela queda no consumo dos produtos dessa categoria.

Com a Ásia-Pacifico como sua maior região em termos de vendas hoje, a gigante francesa L’Oréal viu sua receita cair 4,8% nos primeiros três meses do ano. Com menos presença em higiene pessoal e sem atuação em categorias de higienização das mãos, a companhia se beneficiou menos do que suas concorrentes mais diretas no mass market como Unilever, Colgate e P&G, das compras para estocagem e do aumento de consumo dessas categorias por consumidores no Ocidente. Mesmo com todos os revesses, a L’Oréal conseguiu um crescimento de respeitáveis 6% na China, muito em função da força da empresas nos canais digitais, que respondem por cerca de metade das vendas de produtos cosméticos no país.

Olhando para o setor como um todo (excluindo categorias como oral care e sabonetes em barra), a L’Oréal estima que o mercado de beleza global tenha caído 8% no primeiro trimestre do ano, influenciado justamente pela fraqueza no mercado chinês e em parte da Ásia entre o final de janeiro até o começo de março e pelos sinais de fraqueza no Ocidente também a partir de meados de março.

Para o segundo trimestre, Jean Paul Agon, CEO da companhia francesa, espera uma inversão, com a China apresentando uma tendência de alta (o executivo espera um segundo trimestre forte para a L’Oréal na China e a LVMH também destacou que as lojas na China têm crescido gradualmente desde o início de abril.), enquanto Europa, Estados Unidos e outros mercados do ocidente vão enfrentar o pico da pandemia. A eles se somam também países importantes da Ásia Pacífico, como a Índia – que com os seus 1,3 bilhão de habitantes vive o que é considerada a maior quarentena da história – e a Indonésia.

O pior (nos balanços) está por vir
Os resultados do segundo trimestre devem vir bem piores, inclusive para as empresas que reportaram bons números no primeiro. A Colgate-Palmolive, que viu as vendas avançarem 5,5% no trimestre, apresentou queda de 9,5% nos seu volume de negócios na Ásia-Pacífico. Só que a região responde por apenas 15%, das vendas da companhia (para a L’Oréal, por exemplo, essa participação passa dos 30%). Como alertou Noel Wallace, CEO da Colgate, é esperado que parte do volume adicional de vendas saia do resultado dos próximos trimestres, na medida em que os consumidores vão usando o estoque adquirido em determinadas categorias.

Estudos realizados por institutos de pesquisa em diversas regiões do planeta demonstram que após as semanas de pico no período anterior e imediatamente posterior as regras mais estritas de isolamento social, no qual a compra de itens de higiene e limpeza e de merceria crescem muito, o consumo dessas categorias retorna aos níveis normais ou ficam um pouco abaixo do padrão histórico. Frente às incertezas, a Colgate-Palmolive suspendeu temporariamente as previsões de crescimento apontadas ao mercado para este ano.

Aqui no Brasil, os resultados do primeiro trimestre da RD, dona das bandeiras Raia e Drogasil, mostram esse efeito de forma bastante ilustativa. Enquanto as vendas nos primeiros três meses do ano avançaram 25%. Mas a rede varejista deixou claro que as vendas no trimestre foram significativamente acima do normal durante as duas semanas anteriores às restrições, com a demanda concentrada especialmente itens de medicamentos OTC, à custa dos itens de higiene pessoal e beleza. A companhia diz que as vendas começaram a cair a partir do final de março. No período entre 1 e 27 de abril, o crescimento acumulado de vendas foi de apenas 2,2% sobre o mesmo período de 2019, o que dá uma ideia do tamanho da queda entre o final de março e abril.

A alemã Beiersdorf, dona das marcas Nivea, Eucerin e La Prairie foi outra companhia que optou por retirar o seu guidance para 2020 do mercado até segunda ordem. A receita da sua divisão de consumo sofreu uma baixa de 3,3% no primeiro trimestre. A região que compreende Ásia, Austrália e África, responde por cerca de um terço das vendas do grupo germânico. Já a Europa é a região geradora de quase a metade da receita das marcas da Beiersdorf.

Com uma queda de 3,5% no PIB, a União Europeia já era um mercado com muitos desafios para a indústria de beleza alavancar seu crescimento de forma consistente nos últimos anos. Para 2020, os cenários traçados pelo Banco Central Europeu para o PIB da Zona do Euro, vão de uma queda de 5% até 12%, no cenário mais pessimista. O que só deve tornar a situação mais difícil. Todos os cinco maiores mercados do continente: Alemanha, França, Inglaterra, Itália e Espanha foram severamente afetadas pela pandemia. Itália e Espanha sentiram na pele o colapso em seus sistemas de saúde e viveram semanas sobre um estrito lockdown. Nos dois mercados, as vendas mais elevadas de bens de higiene pessoal relacionados à prevenção ao coronavírus, contrastam com uma queda acentuada de categorias como proteção solar e maquiagem.

Nos Estados Unidos, cuja economia recuou 4,8% no trimestre e o número de pedidos de auxilio desemprego bateu em impressionantes 30 milhões, o consumo é o principal motor da economia. Com o comércio de portas baixadas em boa parte dos principais centros de consumo do país, a recuperação deve depender mais das condições econômica dos consumidores na retomada do que na Europa ou na Ásia.

A empresa de inteligência de mercado norte-americana Kline, alertou que a venda de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos nos Estados Unidos, um negócio de US$ 75 bilhões, deve sofrer a maior queda nas vendas já registrado nos mais de 60 anos em que a empresa acompanha o mercado por conta do Coronavírus.

As novas previsões publicadas no final de março, indicam um declínio de 2,5% em 2020 como o resultado mais provável dentro a atual conjuntura. No melhor cenário previsto pela Kline, o mercado apresentaria um avanço de 1,5% neste ano; já no pior cenário, a queda seria de impressionantes 8,1 %. E, de acordo com a empresa, dado o estado atual da pandemia, com os lockdowns avançando pela primavera e podendo se aproximar dos meses de verão, o pior cenário traçado pela empresa, de fato, pode se tornar o cenário mais provável.

O digital é a nova esperança
Em meio a lojas fechadas por todo o Ocidente, resta às empresas acelerar ainda mais o foco no e-commerce e na digitalização do consumo. Na L’Oréal, uma das companhias mais adiantadas nessa agenda, o digital avançou 53% no primeiro trimestre e já representa quase 20% das vendas do grupo. Dessas vendas, cerca de 40% são feitas pelos sites operados pelas próprias marcas da L’Oréal.

Na Estée Lauder, assim como aconteceu na China (que já está muito a frente nessa agenda), as vendas online se aceleraram em todos os outros mercados. Para a LVMH, as vendas online cresceram rapidamente também A marca Guerlain teve bom desempenho, puxada pelo forte crescimento online na China. A receita online da Sephora, que já tem uma posição muito forte no mercado, aumentou significativamente durante esse período.

É consenso entre marcas e consultores que muitos dos novos consumidores capturados para o online em meio à quarentena, seguirão comprando online mesmo após a abertura das lojas.

Maquiagem em xeque
A categoria de maquiagem já não vinha apresentando um bom desempenho desde 2018. A pandemia trouxe um desafio adicional para a categoria. Num primeiro momento, com as pessoas em casa, o uso de itens de maquiagem caiu drasticamente, uma vez que essa á uma categoria cujo uso está fortemente atrelado a atividades sociais, como ir ao trabalho ou a um evento.

Segundo, porque na retomada, as máscaras faciais serão um “acessório” comum ao vestuário em muitos países por pelo menos algum tempo. Isso também deve impactar diretamente no consumo da categoria. Na L’Oréal, as vendas de maquiagem no primeiro trimestre sofreram uma redução de mais de 10%. Para a Estée Lauder, dona da MAC, Clinique, Bobbi Brow entre outras, o negócio de maquiagem é o segundo mais importante da empresa. As vendas da categoria tombaram 22% no período.

Em outro grupo bastante exposto ao negócio de maquiagem, o japonês Kao, as vendas da sua divisão de cosméticos caíram 11,4% no trimestre, com as vendas no Japão em baixa substancial pela demanda interna e pelas restrições de mobilidade. Nas Américas e Europa, onde o grupo opera com a marca Molton Brown, o fechamento das lojas especializadas também afetou os resultados. Na Ásia, o negócio apresentou crescimento com a recuperação da Kao na China a partir de março. Já os negócios de skincare e haircare avançaram, com aumento de 3.1% em bases comparáveis ao primeiro trimestre de 2019. As vendas de sabonetes e outros produtos de limpeza para as mãos da marca Bioré cresceram e a demanda por eles continua a superar a oferta.

Salões na expectativa
O negócio profissional da Kao, dona de marcas como Goldwell e Oribe, é um dos focos do grupo na América e na Europa. Com o fechamento dos salões nessa região desde março, a companhia diz que essa parte do negócio está praticamente inoperante.

Na Henkel, dona da Schwarzkopf, a divisão de Beauty Care deve reportar uma queda de 3,9% nas vendas, uma vez que os salões estão sendo severamente afetados pelos fechamentos ordenados por autoridades sanitárias em diversos países. As vendas de produtos da divisão no varejo, que incluem as linhas de banho e higiene Fa e Dial, viu números estáveis na comparação com o primeiro trimestre de 2019. A Henkel também cancelou as suas previsões para os resultados de 2020.

De fato, os salões de beleza estão entre os negócios mais afetados pela pandemia. Um estudo da Kline, companhia de inteligência de mercado, diz que a crise da Covid-19 pode representar a morte de 20% dos salões nos Estados Unidos, com uma queda de até 33% na comercialização de produtos profissionais nesses pontos de venda. Ainda segundo a Kline, com um mês de salões fechados, a perda de receita com serviços de beleza seria da ordem de US$ 5,5 bilhões.

Isso fez com que as vendas de produtos para os cabelos e de coloração da L’Oréal apresentassem quedas de um dígito médio, mesmo com as vendas dessas categorias crescendo (bombando, no caso de coloração) nos canais massivos.

Mesmo após a abertura, não se sabe ao certo quão seguro os consumidores estarão para sentar numa cadeira de cabeleireiro logo após o fim das restrições.

Esperançoso, Agon, da L’Oréal, acredita que muitas pessoas não veem a hora de poder ir ao cabelereiro novamente, e que apesar de toda a situação, ela pode servir como um ponto de inflexão para o segmento, com as pessoas passando a revalorizar a importância dos salões em sua vida.

Em todo o mundo, empresas como L’Oréal, Henkel e Wella tem feito esforços para apoiar os profissionais de beleza nesse momento crítico.


Tamanho fará diferença
Nessa crise, mais do que nas anteriores, tamanho fará diferença na hora de retomar o mercado. Primeiro, porque nessas horas o consumidor médio tente a preferir marcas bem estabelecidas e que eles já conhecem. Além disso, o tamanho do bolso fará diferença. “A competição no mercado será mais difícil para os players menores frente aos maiores. Nós estamos sólidos e temos uma situação de caixa positiva para sairmos dessa crise fortes”, diz Agon, da L’Oréal. Questionado por um analista se as companhias menores e independentes talvez não suportem a situação tornando-se alvo de aquisições, Agon disse que: "aparecendo oportunidades importantes, nós iremos ver.”

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