Compra da Avon pela Natura muda relação de forças do mercado de beleza na América Latina e terá reflexo no mercado de venda direta em várias regiões do globo

Compra da Avon pela Natura muda relação de forças do mercado de beleza na América Latina e terá reflexo no mercado de venda direta em várias regiões do globo
- Natura Holding SA, empresa que será criada com a incorporação da Avon, terá vendas líquidas de US$ 9.3 bilhões
- Novo grupo será o sétimo maior fabricante de produtos de beleza do mundo 
- Companhia será vice-líder global do canal de venda direta
- Empresa irá gerar 68% das vendas fora do Brasil
- Combinadas, Natura e Avon, têm posições de liderança em diversas categorias na América Latina


Anunciada oficialmente na noite do último dia 22, a incorporação da gigante de venda direta Avon, pela brasileira Natura&Co, holding que controla a Natura, a The Body Shop e a Aesop, dará origem a uma nova companhia, que resultará na sétima maior fabricante de produtos de beleza (excluindo os números de Moda e Casa da Avon) e a segunda maior operação de venda direta do mundo (excluindo os números de Aesop e The Body Shop).

A transação será feita por meio da troca de ações entre as empresas, numa modelagem que dará aos acionistas na Natura&Co, 74% da nova companhia que será criada, a Natura Holding SA. A empresa será listada na B3 (a bolsa de valores paulista) e terá papeis negociados também na Bolsa de Nova York. A maior parte dos papeis da nova empresa estará no mercado livre, mas os atuais acionistas controladores da Natura seguirão como controladores da nova companhia, com 45,1% das ações. Após a conclusão da aquisição, o Conselho de Administração da empresa combinada será composto por 13 membros, três dos quais serão designados pela Avon. O atual conselho da Natura&Co é composto por nove pessoas. Luiz Seabra, Guilherme Leal e Pedro Passos seguirão como co-presidentes do conselho da nova empresa. 

A transação avaliou a Avon em US$ 3,7 bilhões, um prêmio de 9,5 vezes o Ebitda da companhia em relação ao preço das ações em 21 de março deste ano. O valor de mercado combinado das duas companhias é estimado em US$ 11 bilhões. Em 2012, a Avon, que já viva os desafios de fazer um turnaround no seu negócio, rejeitou uma oferta de compra de US$ 10 bilhões feita pela Coty.

Para concluir a aquisição, a Natura terá que pagar cerca de US$ 1,1 bilhão entre acionistas da Avon detentores de papéis especiais, o fundo de investimento Cerberus no caso, que ao comprar a operação da empresa nos Estados Unidos ? recentemente vendida para a LG -, também fez um investimento na Avon Products; e outras dívidas com cláusula de quitação em caso de operações dessa natureza. A Natura já havia obtido o comprometimento de uma linha de US$ 2 bilhões em financiamento junto aos bancos Bradesco, Itaú e Santander.  O impacto desses pagamentos no endividamento da Natura&Co só se dará no momento da conclusão da transação, o que deve acontecer no final do primeiro trimestre de 2020, após aprovação pelos acionistas das duas empresas e mediante a aprovação das autoridades regulatórios em diferentes mercados globais.

7º maior do mundo
Ao combinar as vendas anuais líquidas da Avon, que somaram US$ 5.6 bilhões, com os US$ 3.7 da Natura&Co (considerando o câmbio médio de 2018), a nova Natura Holding soma US$ 9.3 bilhões. Excluindo o negócio de Moda e Casa da Avon, que responde por 26% das vendas da empresa, as vendas de beleza e higiene pessoal da companhia combinada foram de estimados US$ 7,9 bilhões, o que faz do grupo brasileiro o sétimo maior fabricante de produtos de beleza do mundo, atrás apenas de L?Oréal, Unilever, P&G, Estée Lauder, Shiseido e Coty.

Na área de venda direta, a Natura Holding será a segunda no mundo, com uma receita líquida estimada em US$ 8 bilhões para as operações da Natura e da Avon, as duas empresas do grupo que têm nesse canal sua fortaleza. A receita da líder do canal, a norte-americana Amway, é estimada em US$ 8.8 bilhões.

A combinação das duas empresas irá somar 6,3 milhões consultoras de vendas de Avon e Natura, mais de três mil lojas e mais de 40 mil colaboradores espalhados por cerca de cem países onde as empresas da Natura Holding estão presentes. De acordo com a Natura, as quatro empresas combinadas, atendem mais 200 milhões de consumidoras em todo o planeta. Na América Latina, são 4,150 milhões de consultoras das duas marcas, das quais pouco menos de 500 mil atuam hoje com as duas marcas. A empresa combinada terá uma forte posição na América Latina. Atualmente, de acordo com dados da Euromonitor, a Natura lidera as categorias de Perfumaria e Cuidados com o Corpo. A Avon é vice-líder em Maquiagem e Cuidados faciais (no Brasil a empresa é a líder dessas categorias).


Com toda essa musculatura, a Natura&Co espera gerar sinergias estimadas entre US$ 150 milhões e US$ 250 milhões anuais, a partir de três anos de operação combinada. Essa economia foi baseada especialmente em cima de ganhos na cadeia de abastecimento e logística, além de despesas administrativas na América Latina, região onde Avon e Natura atuam fortemente e mantêm posições de liderança em diversas categorias. É bem provável que no futuro não muito distante, essa integração caminhe para os mercados internacionais, com a empresa se valendo da planta da Avon na Polônia, por exemplo, para eventualmente fabricar os produtos da The Body Shop. 

Na visão da Natura&Co para o negócio, apesar das quatro marcas continuarem a operar de forma independente, os negócios de Natura e Avon na América Latina - onde realmente existe a grande sobreposição de negócios - funcionariam como uma única unidade de negócios. Ao mesmo tempo, as operações internacionais da Avon seriam mantidas como uma segunda unidade de negócios, ao qual a expansão da marca Natura para outros continentes estaria, na prática, sob o guarda-chuva da Avon. Aesop e The Body Shop também seguiriam como unidade de negócios independentes, tal qual já acontece hoje.

Para a Avon, estar incorporada à Natura representa um alívio na pressão por resultados de acionistas e investidores (que há tempos não demonstravam muita paciência com a empresa). "O Conselho da Avon está confiante que a Natura será uma parceira poderosa para a marca, ao mesmo tempo em que oferece mais escala, operações e oportunidades ampliadas para colaboradores e Representantes, além de tremendo potencial de ganho para acionistas de ambas as empresas. Temos a satisfação de apoiar essa combinação transformadora", reforça Chan Galbato, presidente do Conselho da Avon. 

Parte importante do projeto Avon Up, que tem como objetivo recolocar a empresa nos trilhos, diz respeito à digitalização das operações e das relações com e entre as revendedoras e consumidoras da empresa. A Natura, inegavelmente, está anos luz à frente nesse processo e pode ajudar os times da Avon a acelerar esse processo. Na Europa Central e do Leste, na Turquia e em países do Sudeste asiático, a oferta do catálogo de produtos da Natura poderia ajudar a alavancar o canal existente da empresa oferecendo as revendedoras um portfólio de produtos mais sofisticados e que poderia ajudar a Avon a enfrentar a sueca Oriflame, sua grande rival na região, que oferece produtos mais sofisticados e de maior valor.

Mais internacional
Para a Natura&Co, o negócio fortalece a exposição internacional da companhia. Com a combinação, a Natura Holding terá 68% das vendas realizadas fora do Brasil. O País, o maior mercado tanto para a Natura quanto para a Avon, responderá por pouco mais de 31% da receita total da companhia. Pouco mais de 25% serão gerados em outros países da América Latina.

Entre as dúvidas dos analistas, uma das mais recorrentes dizem respeito a capacidade da Natura&Co de integrar o novo negócio, ao mesmo tempo em que promove a transformação digital da marca Natura no Brasil e na América Latina, faz o turnaround da The Body Shop e, ainda, avança com o processo de integração da marca britânica às operações do grupo. Em relação a transformação digital, João Paulo Ferreira, CEO da Natura, a abordagem seguida pela marca, de criar soluções modulares e escalonáveis não deve permitir perturbações na rede por conta da integração das sinergias. Até porque, segundo o executivo, serão equipes separadas que tocarão os dois temas.
Já em relação às sinergias comerciais  nenhum cálculo ou estimativa foi tornado público. Alias, os executivos da Natura&Co., incluindo o CEO do grupo, Roberto Marques, fizeram questão de frisar que as marcas e as áreas comerciais de Avon e Natura seguem operando de forma independente.

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