Num país grande, complexo e ainda com o mercado enfraquecido, as empresas precisam, muitas vezes, fazer escolhas sobre onde alocar recursos e esforços. Prestes a completar 100 anos de vida e pioneira no uso em larga escala de ingredientes de apelo natural, a Garnier, uma das maiores marcas da L'Oréal, precisou fazer essa escolha aqui no Brasil.

Ao longo dos últimos anos, em especial entre 2013 e 2016, a marca centrou grandes esforços em sua linha de higiene e cuidados com os cabelos Fructis. Muito desse esforço estava em linha com os esforços da L'Oréal Brasil de fortalecer sua posição no mercado de beleza com um forte investimento no desenvolvimento de produtos e comunicação mais adequadas à realidade das consumidoras locais. Entretanto, após esse período de muita euforia, a marca não vinha apresentando grandes movimentos ao mercado, o que gerou a percepção de que o negócio estava estacionado. Mas essa é uma leitura que não condiz com a realidade. 2018 foi um ano de preparação para o que a empresa começou a executar em abril deste ano. "Garnier está, literalmente, no momento de começar a decolar", afirma Juan Pablo Dubini (foto), diretor de Garnier e Niely na L'Oréal Brasil.

A marca escolheu dar prioridade total e absoluta para o negócio que deu origem a história da L'Oréal e que marcou a introdução de Garnier no Brasil com a linha Nutrisse: a de coloração. "É a categoria no qual colocaremos nossas forças, nossas tecnologias, nossos investimentos. A prioridade máxima para Garnier é coloração", afirma o executivo. Juan Pablo explica que no ano passado, a marca realmente não fez alarde, justamente porque as mudanças estavam sendo aplicadas em áreas específicas para o processo de relançamento de Nutrisse. Nesse período as embalagens foram redesenhadas, a plataforma de comunicação tonou-se mais ágil, resgatou-se a tradicional gota (que simbolizava o poder de nutrição da linha) e trocaram as porta-vozes. Há anos que a marca não tinha três porta-vozes, ainda mais que fizessem uma transformação na cor dos cabelos. "A Fernanda Paes Leme virou loira, a Yanna Lavigne ficou ruiva, a Giovanna Lancelotti ficou castanha. Foram duas campanhas de cor em 2018", exemplifica o diretor da marca. Mas, tudo isso ficou muito concentrado em São Paulo, mercado no qual a marca cresceu muito, muito mesmo, segundo o executivo; e num cliente específico, as Lojas Americanas, onde os negócios dobraram de tamanho. "Agora, 2019, é o ano da nacionalização dessa estratégia. E nós sabemos que temos as ferramentas certas para isso", reforça.

Para sustentar o negócio, além de todas as mudanças na linha, a marca terá campanhas de mídia nacional com todas as porta-vozes abordando o novo posicionamento.

Outro recurso importante é o Color Match, um novo aplicativo que traz modernidade e interatividade para o mundo da coloração, ainda uma categoria que tem certa dificuldade de se inserir num ambiente mais digital. Mais do que só testar a aplicação da cor escolhida no cabelo no celular em tempo real, o app consegue fazer uma leitura do cabelo da cliente e sugerir o tom mais adequado do produto para que ela alcance a cor desejada, ou faça sugestões quando a cor do cabelo dela não permite que a cor desejada seja alcançada.

Na era do omnichannel, o canal de distribuição mais importante para Garnier é aquele que permita à consumidora encontrar o produto onde ela procura. Mas é claro que a categoria tem as suas dinâmicas em cada canal. No farma, por exemplo, não é possível ter o mix com todas as nuances expostas, porque o espaço não permite. Mas, segundo o executivo, a consumidora do canal sabe que não vai encontrar ali uma cor muito específica. "Estamos presentes em todos os canais, da forma que cada canal permite e da forma que a shopper se relaciona com os canais", reforça.

Juan Pablo enxerga que existe espaço para um maior desenvolvimento da categoria nas perfumarias, um movimento que deve ser feito por todos os atores envolvidos com o negócio. "Temos nos aproximado mais das perfumarias. Mas é uma parceria. Queremos desenvolver tanto quanto os nossos parceiros querem desenvolver", pontua.

Como ficam as outras marcas?
Com todo o foco sobre coloração, como fica a linha Fructis, que opera num segmento disputadíssimo do mercado, num contexto no qual todas as atenções recairão sobre Nutrisse? Fructis tem sido mais trabalhado no canal indireto, ou seja, via atacadistas e distribuidores que atendem ao pequeno varejo, principalmente. E os resultados estão em linha com o que foi projetado para o negócio até aqui.

O outro pilar de Garnier no Brasil, a categoria de desodorantes, vive um momento de competição ainda mais sangrento. Com um agravante, a L'Oréal não é um player global relevante no segmento.

Isso faz com que a marca traga para Bi-O, sua linha de desodorantes, um olhar não só de higiene, mas muito mais de beleza. "Focamos sempre em trazer o coração da L'Oréal, trazer inovação e valor para a categoria, para o varejo e o consumidor.  Não é nossa força entrar nessa briga da categoria de "leve 3 pague 2", que gera uma desvalorização (da categoria)", explica o diretor de Garnier. Isso explica o fato de que mesmo contando com uma linha completa de produtos, toda a construção da marca Bi-O é feita em cima da variante Clarify, que clareia a pele. Nesse contexto complicado, a marca está estável, segundo Juan Pablo.