Casas de fragrâncias: O Brasil é o foco

Assim como acontece em outros setores, as grandes multinacionais do mercado de fragrâncias estão olhando como nunca para o Brasil. Isso significa grandes investimentos. E metas de crescimento bem mais agressivas.

Cento e sessenta milhões de reais. Essa é a cifra aproximada dos investimentos que Givaudan, Firmenich, IFF e Symrise, as quatro maiores casas de fragrância do mundo, realizaram – e ainda estão realizando - no Brasil no biênio 2009/2010. São números expressivos, em especial quando se leva em conta que essas empresas estão no País há décadas e já contavam com grandes estruturas instaladas por aqui.

Tanto investimento tem razão de ser. Com praticamente todas as grandes empresas globais de bens de consumo sofrendo com os fracos índices de crescimento nos Estados Unidos, Europa e Japão, essas corporações investem como nunca para fortalecer as suas posições e ganhar market share nos mercados emergentes. E, dentro desse grupo de países, a trinca Brasil-Índia-China é, ao menos neste momento, a menina dos olhos do mercado.

Basta ler os balanços anuais, ou assistir as apresentações dos executivos nas assembleias de acionistas de empresas como L’Oréal, Unilever e Avon, para concluir que o Brasil, mais do que um grande mercado, ganhou status de mercado estratégico para o futuro dessas companhias.
As recentes inaugurações dos nossos novos centros criativos em São Paulo e Xangai, bem como os novos escritórios e laboratórios na Rússia, fortalece nossa presença em mercados críticos para o crescimento da Companhia: Brasil, China e Rússia”, pontua Doug Tough, o novo CEO da IFF durante a assembleia de acionistas, realizada no final de abril.

As vantagens do Brasil são muitas e ajudaram o País a conquistar uma posição de destaque no cenário global da indústria de fragrâncias. Além do forte mercado interno - que faz com que ocupemos a terceira posição no ranking mundial em várias categorias de produtos -, o Brasil tem uma particularidade geográfica importante: é um pais ocidental. Isso facilita o trabalho dos desenvolvedores e criadores na hora de alinhar lançamentos globais. Além disso, o cenário econômico, político e social por aqui, em que pesem todos os problemas, é democrático e muito mais estável do que o da China e o da Rússia. Tudo isso, sem falar que o Brasil é dono de um parque fabril moderno, tem tecnologia e opera com a colaboração de profissionais qualificados, com visão global. Entre outras coisas, isso faz com que produtos desenvolvidos localmente por empresas como L’Oréal e Nivea, ganhem as gôndolas e prateleiras mundo afora.

Crescendo e multiplicando
No caso do mercado de fragrâncias, os investimentos estão concentrados na construção ou na ampliação dos centros criativos regionais. O movimento foi iniciado pela norte-americana IFF, que em março de 2009 inaugurou o seu novo Centro Criativo, na cidade de Santana do Parnaíba, interior de São Paulo. O empreendimento consumiu R$ 30 milhões em alocação de recursos. O prestígio do Brasil e da operação brasileira andam tão em alta em Nova York, onde fica a sede da empresa, que a primeira visita internacional de Doug Tougho, já no cargo de novo CEO da IFF, foi para cá.

No final de abril, quem comemorou em grande estilo o aniversário de um ano do seu novo Centro Criativo no País foi a suíça Firmenich. Para por de pé os três prédios do novo complexo – Fragrâncias, Aromas e Área Corporativa – a Companhia investiu a bagatela de R$ 48 milhões. O evento comemorativo foi prestigiado pelo CEO Patrick Firmenich e pelo chairman da Companhia Vernon Sankey (ambos na foto). O complexo está localizado no muncípio de Cotia, na Grande São Paulo, poucos quilometros adiante, na Rodovia Raposo Tavares, da unidade fabril da empresa, onde também funcionava o antigo Centro Criativo.

“Por meio da manutenção dos investimentos no Brasil, a Firmenich reafirma seu posicionamento estratégico no País e na América Latina. Como destaque entre os diversos projetos que a Companhia executa simultaneamente, merecem destaque o plano de reestruturação das áreas de manufatura confirmando nosso propósito de melhoria contínua em todos os nossos processos, iniciado logo após a transferência dos profissionais para o nosso novo Centro de Desenvolvimento”, enfatiza Edson Silva, gerente geral da Firmenich Brasil.

Competição intensa
Já no dia 3 de maio, foi a vez da direção da Givaudan estourar a champanha para comemorar a conclusão das obras de ampliação do centro criativo da empresa, no bairro do Jaguaré, na capital paulista. Com investimentos estimados em R$ 30 milhões, a maior casa de fragrâncias e aromas do mundo duplicou a área do seu Centro Criativo, por meio da construção de um novo prédio, que será ocupado pela Divisão de Fragrâncias da empresa suíça.

“Estamos nos antecipando e duplicando nosso Centro Criativo, com melhoras significativas em todas as áreas, a fim de atendermos às futuras demandas do mercado nacional e latinoamericano, dando continuidade aos investimentos que realizamos em 2009, contemplando o aumento de nossa capacidade de produção”, afirma Marilidia Haefeli, diretora do centro criativo da Givaudan.

A próxima empresa do quarteto a turbinar suas operações no Brasil será a Symrise. A companhia alemã, que ocupava o prédio da antiga Haarman & Reimer, no bairro de Santo Amaro, em São Paulo, vai inaugurar, em março de 2011, o seu novo Centro Criativo para a América Latina. A escolha do local que servirá de base para a nova sede da empresa está entre as cidades de Cotia e a região de Alphaville, em Barueri. Simultaneamente, a fábrica da Symrise na cidade de Sorocaba também está sendo ampliada para receber parte da produção da unidade de Santo Amaro. “A conclusão da planta de Sorocaba está prevista para 2012”, revela o diretor comercial da casa Ricardo Omori. Os investimentos nas duas obras são estimados em R$ 52 milhões.

Mais do que confirmar a importância do Brasil no cenário global, esses investimentos dão uma pequena mostra da dinâmica da indústria de fragrâncias no País daqui para frente. E ela deve ser mais competitiva do que nunca. Para ganhar musculatura e poder ter ganhos de escalas e condições melhores de negociações com os grandes grupos globais de bens de consumo, nos últimos anos as casas de fragrância foram às compras. Isso fez com que o market share das 4 maiores empresas do setor (que além de fragrâncias, envolve as áreas de aromas e ingredientes), saltasse de 45,2% em 2005, para 54,1% em 2009.
No país, 15 grandes empresas são responsáveis por cerca de 85% do faturamento da indústria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Esse grupo é composto majoritariamente pelas grandes empresas globais, como Unilever, Nivea, Avon e Johnson & Johnson, justamente os principais clientes das casas globais de fragrâncias, e por algumas grandes empresas locais como Natura, O Boticário e Hypermarcas, que concentram a maior parte do seu fornecimento também nessas quatro empresas. Essa dinâmica acentua ainda mais a concentração dos mercados brasileiros de fragrâncias. Estimativas do mercado dão a Givaudan, Firmenich, IFF e Symrise um market share em fragrâncias superior a 65%.

De acordo com Lúcia Lisboa, diretora comercial de Fine Fragrances da Givaudan, no primeiro trimestre de 2010 apresentou crescimento de dois dígitos em moeda forte com destaque principalmente para perfumaria fina e para as categorias de personal care e home care nos clientes locais, estes impulsionados pela concorrência que tiveram muito forte em 2009 dos clientes internacionais.

É natural supor que em um mercado tão concorrido, metas altas de crescimento serão atingidas graças ao forte crescimento do mercado brasileiro de beleza, que deve continuar com crescimento acima de dois dígitos nos próximos anos. “Em Consumer Fragrances, a escalada de mais de 45 milhões de pessoas da classe D para C fez com que o mercado fosse impulsionado e as cestas de higiene e limpeza tivessem um excelente desempenho em 2009 e um início promissor em 2010”, conta Sérgio Zamboni, diretor de consumer fragrances também da Givaudan. Ele lembra que os clientes estão inovando e lançando produtos adequados a este bom momento do mercado brasileiro.

Apesar disso, também é natural supor uma intensa competição por novos projetos que deve se acirrar ainda mais à partir dos próximos meses. Até porque, de uma maneira geral, os grandes clientes brigam sempre para manter os preços sob controle, e em alguns casos, exigem valores menores para manter uma determinada fragrância na mesma casa, o que torna as negociações de preços uma árdua tarefa paras as casas. “A meta global da Symrise é crescer o dobro do mercado”, diz Ricardo, da Symrise.

Apesar do contexto ultracompetitivo, para a Givaudan, 2010 iniciou com grandes lançamentos locais e internacionais. “Devemos ter mais um ano muito positivo, com uma recuperação forte da economia, com crédito normalizado e com uma taxa de câmbio mais estável. A Givaudan foi resiliente em 2009 assim como a economia brasileira – nosso foco é dar continuidade em nossos esforços de modo a manter nossa posição de liderança”, fala a vice-presidente de fine fragrances.

Para acirrar ainda mais a dispusta, a japonesa Takasago, quinta maior casa de fragrâncias do mundo, está em negociações avançadas para a compra de uma unidade fabril no estado de São Paulo. “Com a fábrica, passaremos a participar de projetos e concorrências das quais ficamos de fora hoje por não termos a produção local. Vários clientes importantes do mercado já deixaram claro que querem trabalhar com a Takasago e assim que tivermos a fábrica no Brasil poderemos desenvolver projetos para esses clientes”, comemora o gerente geral da divisão de fragrâncias da empresa Cláudio Cavalcanti.

Na outra ponta
Apesar da supremacia das grandes casas multinacionais, engana-se quem acredita que entre as casas de médio e pequeno porte, a competição é menos acirrada. A Citratus, uma das principais casas nacionais, está investindo R$ 1,2 milhão neste ano com a compra e instalação no primeiro semestre de 2010 de um espectrofotômetro de massa de última geração. “Esse equipamento vai permitir um salto em nossa área técnica e de desenvolvimento”, conta Tony Martelli, gerente comercial da Citratus. Além disso, a empresa de Vinhedo (SP), concluiu a construção do novo galpão e a implantação da ISO 9001-2008 com a certificação prevista para setembro deste ano. O executivo estima a média de crescimento do mercado, em torno de 20% e espera manter o nível de crescimento dos últimos 3 anos, na casa de 30%.

Já a multinacional americana Belmay, também começou o ano com bons números. “Nossas vendas cresceram 22% neste primeiro trimestre em comparação com o mesmo período do ano passado e estão também 18% acima da nossa meta”, diz a diretora da empresa Fatima Albino. No entanto a executiva lembra que o primeiro trimestre de 2009 foi bastante afetado pela crise mundial, o que faz com que a base de comparação seja relativamente baixa.

A empresa vem se destacando na categoria de personal care, mas não esconde uma performance abaixo do esperado na categoria de Fine Fragrances. “As nossas maiores oportunidades nesse momento estão em consumer fragrances”, revela Fatima. Apesar do bom início, a Belmay projeta crescimento de 10% neste ano, abaixo da sua expectativa de crescimento para o mercado de fragrâncias, que é de 15%.

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