Atualidade Cosmética pelo Brasil - Santa Catarina: Pequenas, focadas e cheias de potencial

Atualidade Cosmética pelo Brasil -  Santa Catarina: Pequenas, focadas e cheias de potencial
A indústria de beleza catarinense reúne uma série de predicados que a deixa muito bem posicionada para avançar de forma consistente em um mercado que oferece mais espaço para empresas que atuam de forma segmentada e com clareza de valores e propostas


O leitor de Atualidade Cosmética certamente já leu em mais de uma ocasião nas páginas da publicação que, uma das melhores alternativas para empresas locais de menor porte avançarem, de forma sustentável num mercado que a cada ano que passa fica mais competitivo e complexo, é, justamente, buscando espaços ainda pouco explorados pelas grandes e médias companhias. Isso passa por identificar um canal de distribuição que ofereça espaço para marcas alternativas - seja em função da falta de opções, ou para atender a uma demanda específica de parte do seu público -; adentrar num segmento ainda com poucos players atuando; construir uma marca a partir de uma história realmente única; ou ainda, identificar gaps regionais, que permitam se destacar ao menos naquele pedaço do País. Também muito importante é que, definida a rota, é preciso dar tempo para que o negócio mature, sem sair atirando para todos os lados antes da hora, buscando aumentar ou acelerar as vendas a qualquer custo, abrindo mão da estratégia e, não raro, da própria visão e do posicionamento original proposto para a marca.

Infelizmente, a realidade do dia a dia dos negócios faz com que muitas dessas pequenas empresas acabem se desvirtuando do seu plano original, o que costuma relegá-las à vala comum do mercado. Quando dá certo, isso pode ser o suficiente para manter a companhia rodando, talvez até de forma tranquila, remunerando os seus donos e pagando as contas em dia - o que é uma vitória e tanto, diga-se. Mas, não é isso que permite fazer com que uma marca consiga se destacar e avançar no mercado no médio e longo prazo.

Especialmente no âmbito regional, é gigante o número de empreendedores que se lançaram no mercado com suas empresas numa espécie de "aventura". Sem ter uma visão clara sobre o setor e o negócio, muitas vezes, foram arrebatados por uma percepção de que o mercado de beleza é fonte de dinheiro fácil. Isso pode até ter sido verdade um dia, algumas décadas atrás. Da virada do milênio para cá, definitivamente, a realidade é oposta. Por isso, é de se destacar a postura da indústria de beleza em Santa Catarina, um estado com poucas companhias de fato (apesar de 123 estarem regularizadas na Anvisa, ao final de 2017), mas que na média, estão muito mais bem preparadas do que outras de porte equivalente nos demais estados brasileiros.

BUSCANDO SEU ESPAÇO
O conjunto de empresas de beleza catarinense forma um quadro distinto do que costuma ser encontrado na maioria dos estados do Brasil, onde não se conta um volume de indústrias cosméticas elevado. O que mais chama a atenção é que as empresas locais trataram de buscar um posicionamento, uma identidade própria para o negócio. Pode parecer algo óbvio, mas que não é. É comum que, ao visitar um determinado estado, exista a preponderância de empresas atuando de forma concentrada em poucas categorias de produtos (geralmente a de produtos para os cabelos); ou de canal e modelos de negócios, baseado no que é feito pela maior ou mais tradicional empresa da região, que acaba sendo emulado - copiado - por outros empreendedores locais. Em ambos os casos, não se costuma encontrar muita originalidade. Em geral, são produtos ?inspirados? em outras marcas consagradas, ou, na melhor das hipóteses, sem copiar, mas também sem oferecer algo diferente, capaz de empolgar o mercado nacional.

Em Santa Catarina, no geral, a banda toca em outro tom. Os empreendedores locais, via de regra, tendem a buscar por esses espaços ainda pouco explorados, pelos nichos de mercado. Ao optarem por ocupar esses espaços mais delimitados - via de regra, em segmentos de maior valor agregado -, eles estão, supostamente, restringindo num primeiro momento o seu espaço de crescimento. "Sinto que temos uma indústria aqui mais sólida e preparada. Que começa pequena, pensando em como avançar nesse mercado que elas identificaram. Isso faz com que as empresas do sul não cresçam tão rapidamente, mas avancem de forma mais estruturada", acredita Sidnei Pereira, diretor Comercial da ABPlast, fornecedora de embalagens para a indústria de beleza controlada pela família Borschein, que está estabelecida na região de Joinville há mais de 100 anos e controla também o tradicional Laboratório Catarinense. 

É por conta disso que se pode dizer que as empresas catarinenses tendem a oferecer potencial de crescimento - no médio e longo prazo - mais interessantes do que indústrias de beleza de outros estados, ainda que estas sejam maiores. "Temos muito claro que eles trabalham nichados, sempre buscando oportunidades específicas que podem atender", reforça Jefferson Reis Bueno, gestor de Projetos do SEBRAE/SC e responsável pelo atendimento ao setor de beleza na instituição. Para a empresária Soraia Zonta, diretora da Bioart, marca de maquiagem e produtos para a pele orgânicos, a indústria de beleza do estado, busca favorecer as linhas de produtos com apelos mais segmentados, ao invés de claims mais gerais, de massa, usados pela grande indústria. A Bioart, por exemplo, foi pioneira em produzir maquiagens com ingredientes 100% naturais no estado, e, por não ter encontrado uma fábrica que pudesse a atender sem que poluíssem o meio ambiente, ela resolveu montar a sua própria planta industrial, na cidade de Tijucas, próxima à região metropolitana da capital catarinense. "Logo no primeiro ano, fui procurada por muitas marcas e profissionais querendo parcerias, para produzirem em nossa planta fabril", lembra Soraia, identificando aí mais um indício de que as pessoas estavam buscando por produtos mais naturais, saudáveis e sustentáveis. Atualmente, a unidade da Bioart segue produzindo apenas para a própria empresa.

Antes de criar sua marca, Soraia foi uma das fundadoras da Terramater, empresa que desenvolve ingredientes cosméticos a partir de argilas para uso cosmético e é um dos pilares da cadeia de abastecimento local. "Iniciei minha carreira com cosméticos já 100% envolvida com projetos, ingredientes e produtos naturais, orgânicos e com rastreabilidade para garantir sustentabilidade e produtos livres crueldade animal", afirma a empresária, que sentia falta de matérias-primas naturais com certificação e testes clínicos com eficácia. 

A busca por um espaço para chamar de seu foi o que norteou a criação da Extratos da Terra, quase 30 anos atrás. "Quando eu comecei, a grande dificuldade era essa. Que nicho pegar? Onde achar uma brecha que ninguém explorava?", lembra Joel Aterino de Souza, presidente da companhia. Obviamente, eram outros tempos e praticamente não existiam indústrias de beleza no estado. Administrador, antes de fundar a Extratos da Terra, Joel havia trabalhado em empresa multinacional e, também, empreendido duas vezes - com um sucesso e um fracasso. Para aprender e atender sobre o mercado de beleza, ele foi trabalhar, sem receber salários, num laboratório. Após essa experiência e indo para a rua, ele entendeu que existia uma oportunidade em fabricar pequenas quantidades para atender às clínicas de estética. "Eram poucas empresas explorando o segmento e seria muito mais fácil apresentar algo novo pela sede que esse mercado tinha por novos produtos", recorda. O mercado de estética era composto por um sem número de empresas, muito pulverizadas. E, no estado, apenas a Valmari (um player histórico da estética no Brasil) e outra companhia argentina exploravam esse mercado. O restante era atendido pelas farmácias de manipulação. Segundo o empresário catarinense, essas empresas (de estética) não prestavam um bom serviço, não faziam a entrega, o cliente tinha de ir até a loja comprar. "Aí eu achei um nicho. A história da Extratos da Terra tem a ver com a qualidade dos produtos aliada ao serviço. Criei uma forma de vender cosméticos com serviço", diz Joel. Ainda hoje, a empresa segue nichada, com foco no mercado profissional e em produtos dermocosméticos. "A produção é pequena, mas o faturamento é alto", diz.

Desde que assumiu as rédeas do negócio da família, Luane Lohn, presidente da Ciclo Cosméticos, resolveu dar a ele uma pegada diferente, apostando suas fichas em desenvolver seus produtos pensando num público de lifestyle jovem. Com foco em perfumação, a Ciclo é uma das poucas empresas do estado a operar no varejo multimarcas, com foco nos canais especializados em beleza e lojas de departamento, sempre uma tarefa hercúlea na categoria de perfumaria ? ainda pouco difundida no varejo brasileiro. Já no caso dos hidratantes corporais, o outro pilar do negócio, a empresária se concentrou em não bater de frente com gigantes como Nivea, Coty e Unilever. A escolha do novo foco tem se mostrada acertada para a empresa. "O que existia no mercado (de perfumaria e hidratantes perfumados no Brasil) era muito parecido. Nos preocupamos muito com o posicionamento e isso atraiu os varejistas, porque é diferente de tudo o que as lojas de departamento tinham", diz Luane. A empresa tem atuação destacada em redes como Renner, Havan e Riachuelo. Para ela, se tiverem o posicionamento bem definido, as marcas menores estão tendo oportunidade de aparecer. "Hoje, elas são ?cool?, não é mais pejorativo, uma marquinha pequena. Criou-se um glamour em cima das marcas independentes que democratizou o acesso dessas marcas", reconhece. Além disso, com a crise, varejistas que só trabalhavam com a perfumaria seletiva tiveram de se render às marcas mais acessíveis, para ter uma opção de qualidade e preço para oferecer aos seus clientes nesse momento, o que foi muito bom para o avanço da Ciclo. Com clientes mais dispostos a experimentar marcas novas, marcas cool - principalmente os jovens -, a empresa tem aproveitado para construir uma base de clientes que, segundo Luane, acaba virando fã da marca.

A Ciclo, que até 2017 tinha o mix de vendas equilibrado entre perfumes e hidratantes, viu a balança pender mais para o lado da perfumaria em 2018, graças ao sucesso da sua coleção de perfumes infantis, que junta o apelo de ser um produto presenteável, com apresentação e fragrâncias de alto padrão, unido à segurança de uma marca reconhecida nos canais de venda. A linha se tornou o carro-chefe da empresa e fez com que as fragrâncias passassem a somar 80% das vendas da Ciclo em 2018. É com essa linha que Luane pretende avançar também no canal farma, onde a marca já atua em redes importantes como as catarinenses Sesi e Drogaria Catarinense, as mineiras Araujo e Indiana, e a paulista Drogaria Iguatemi.

EMPREENDER, NÃO SE AVENTURAR
O fato de buscarem um posicionamento mais claro, não raro em nichos, é reflexo direto da melhor qualidade de gestão (na média) das empresas catarinenses, na comparação com as empresas de outros estados (também na média). Para entender o porquê disso, é preciso olhar de forma um pouco mais ampla para a estrutura do estado e a cultura do seu povo.

Santa Catarina é um estado particular, com pessoas mais bem educadas (no sentido formal do termo), um parque industrial com muitas pequenas, médias e grandes empresas, e uma proporção muito elevada de trabalhadores formais, com índices de desemprego bem mais baixos do que a média nacional. Claro que é preciso considerar que se trata de um estado pequeno geograficamente e que soma "apenas" 7,5 milhões de habitantes - o que torna a sua gestão mais fácil do que a de um estado como São Paulo. Ainda assim, sua população sabe que a mudança depende deles. "É um estado com uma veia empreendedora muito forte, dos mais libertários e livres do Brasil. As pessoas, pela educação que receberam, sempre promoveram a livre inciativa", diz Luiz Gonzaga Coelho, fundador da fabricante de bisnagas C-Pack e presidente da Câmara de Saúde da FIESC, a federação da indústria local. Esse contexto faz com que os empresários locais partam para o negócio saindo de um nível intelectual bem mais alto - na comparação com a média nacional - para montar suas indústrias. Isso ajuda a explicar a capacidade dos empreendedores locais de fazerem uma leitura para encontrar espaços, algo que demanda mais inteligência.

A boa formação de base se estende aos níveis superiores. Santa Catarina conta com instituições de ensino superior que são referências de qualidade em suas áreas. Além de gerar uma mão de obra mais bem qualificada, com boas academias, os empreendedores conseguem se valer desse conhecimento que existe ao redor. Para Jefferson, do SEBRAE/SC, além de estarem inseridas num contexto de mais informação, eles sabem como se aproveitar dessas informações. "O empresariado catarinense tem por hábito e por lógica cercar-se de bons profissionais. É comum ter um empreendedor voraz com técnicos muito bons ao seu lado, que trazem a realidade", conta Joel, da Extratos da Terra. 

Trata-se também de uma sociedade mais equilibrada, em termos de distribuição de renda e de qualidade de vida, algo que se reflete no espírito de quem faz negócios no estado do Sul. "Eu acho que por não sermos um grande centro (Florianópolis), a gente não sofre a pressão tão forte de quem está em São Paulo, onde o cara já acorda pressionado, porque vê um concorrente que está ali do lado ficando bilionário, então ele também tem que fazer. Essa é uma percepção muito particular, mas acho que temos um pouco mais de serenidade nesse sentido", pontua Luane. Este "equilíbrio" foi um dos principais fatores que motivou Gonzaga a estabelecer a C-Pack, em Florianópolis, e não em São Paulo, por exemplo, muito mais próximo dos seus principais clientes. "Para fazer o que faço, dependo de uma relação direta entre a qualidade de vida dos meus colaboradores e a qualidade do produto que entrego. Aqui, eu teria todas as condições para fazer algo diferenciado... Era um discurso. Mas era latente", explica o empresário. Entre prós e contras, hoje ele tem certeza de que valeu muito a pena se estabelecer no seu estado natal.

Outra vantagem do estado, que não deixa de ser uma peculiaridade em relação aos outros entes federativos, é que não existe uma ou duas cidades dominantes, com uma concentração de indústrias em uma única região ou setor. A diversificação dos negócios gera polos produtivos e riqueza em todos os cantos do estado, mesmo em cidades pequenas. Isso se reflete na distribuição da indústria de beleza pelo estado, com indústrias em diferentes cidades e regiões do estado, ainda que a maior concentração delas se dê na Grande Florianópolis e nas cidades da região Norte, como Joinville, Blumenau e Brusque.

Com atuação no segmento de cosméticos naturais e orgânicos, a Herbia nasceu como um projeto familiar de extração de óleos essenciais, quase que como hobby. Hoje, o grupo baseado em Joinville opera em diferentes frentes de negócios: distribuição de marcas de cosméticos naturais e orgânicos (35 atualmente); a Lohas Store, um dos maiores e-commerce de cosméticos naturais e orgânicos do País; além de desenvolver os produtos com a marca Herbia e fabricar e vender óleos essenciais para outras indústrias de beleza que atuam no segmento de naturais e orgânicos. Engenheiro de formação, Rafael Krause tinha acabado de deixar o seu antigo trabalho, numa multinacional da área de engenharia - onde o seu pai também havia trabalhado e manteve a pequena fazenda da família caminhando sem maiores pretensões por cerca de três anos, até que em 2008, o empresário resolveu se dedicar à Herbia. "Sentamos eu e meu pai e começamos a fazer o planejamento estratégico - algo bem de cultura de multinacional -, para ver como poderíamos transformar aquilo num negócio mesmo?, pontua Rafael. O empresário lembra que por uma questão macroeconômica, naquela época, viver de óleo essencial não era um bom negócio. O melhor caminho seria agregar valor aos óleos e, nesse caso, seguir direto ao consumidor final. Sabendo que não poderia simplesmente lançar mais um cosmético, eles foram atrás de encontrar e se especializar num nicho desde o início. O primordial era operar num negócio que permitisse preços mais elevados, até por conta dos baixos volumes de produção. Quando se deram conta de que um pré-requisito para fabricar o cosmético orgânico era usar óleos essenciais, ficou mais fácil identificar o espaço que seria deles. "Na época, tinham umas cinco empresas no Brasil de orgânicos. Hoje talvez tenham umas 20", explica o sócio da Herbia, que lançou sua primeira linha em 2009. Foram mais ou menos três anos de muita "bateção" de cabeça até que eles começassem a acertar a mão. "A gente teve de aprender. Éramos dois engenheiros mecânicos, com atuação na área refrigeração, fazendo cosméticos", lembra. De quebra, foi preciso incorporar a veia empreendedora à família. Afinal, no mundo das grandes corporações, você tem tudo pronto.

Por conta de fatores como educação superior à média nacional, forte base industrial e uma cultura muito forjada pela imigração europeia - especialmente a alemã -, pode-se dizer que os empreendedores catarinenses são orientados para "fazer acontecer". "Nunca fomos um estado no qual as pessoas estendem a mão para o céu e aguardavam um salvador. A gente aprendia desde cedo, a importância que tem o trabalho, a importância de se sustentar", reforça Gonzaga, que criou a C-Pack junto com um sócio suíço, depois de ele mesmo ter estudado e dirigido negócios na área de saúde no país europeu. Hoje líder no segmento de bisnagas e reconhecida pela sua capacidade de inovação tecnológica, a C-Pack começou pequena, com 14 colaboradores e concorrendo com grandes grupos internacionais.

Fundadora da La Vertuan, empresa também de Joinville que atua no segmento de dermocosméticos e estética e que foi criada em 1989, Maria de Lourdes Vertuan ressalta que essa melhor formação não quer dizer que as empresas locais, como quaisquer outras, não enfrentem obstáculos todos os dias. "Os empresários daqui sabem aonde querem chegar, eles têm esse cuidado. Sabem que o dinheiro que você perde não é fácil de recuperar. Isso faz com que o negócio seja tocado com uma seriedade muito grande", explica a empresária. Eles também sabem que vão precisar de um tempo de maturação, por isso, tendem a não desvirtuar o negócio. Claro que ninguém precisa de investimentos milionários para dar início ao negócio, mas o empreendedor catarinense sabe que precisa de capital e de um bom plano de negócios para se lançar no mercado. "Eles não são aventureiros. E isso é sim uma característica daqui", corrobora Luane, da Ciclo.

Veja o caso da About You. O negócio tem origem na PHS, companhia de Joinville que atua no segmento de produtos profissionais para o mercado dental. Lá atrás, seus sócios enxergaram a oportunidade de expandir o negócio para o segmento de beleza e passaram a importar uma linha de umidificadores para os cabelos, a Sillicon Mix. Com o aprendizado e o desenvolvimento do negócio, os sócios viram condições de entrar nesse mercado com a sua própria marca. E daí nasceu a linha About You Mais, ainda como um marca dentro da estrutura da PHS. Com o tempo, percebendo o mercado gigantesco, optou-se por criar uma estrutura dedicada à nova operação, incluindo uma fábrica própria, que começou a ser construída em setembro de 2017 e startou a produção comercial em julho de 2018, quando foram fabricadas dez toneladas de produtos. "2018 foi o ano de construir as bases, a fábrica, estabelecer o estoque de produtos. Para 2019, temos uma grande aposta no comercial, uma vez que agora estamos prontos para avançar e abrir mais clientes em todo o Brasil", comemora Jonathan Castelen, gerente Industrial da About You. Além dos distribuidores e pelo varejo, a About You já vende seus produtos diretamente aos consumidores por meio do e-commerce e pelo seu canal de televendas. No total, a empresa conta com um portfólio de 52 SKUs. Da linha mais tecnológica até a marca criada para funcionar como porta de entrada no grande varejo, a Flores da Mata, todos os produtos têm como base a nanotecnologia. Isso permite agregar valor, mesmo nas linhas mais básicas. Os preços vão de R$ 14 até R$ 29. "Não tem segredo. O produto extraído da natureza, no processo de nanocápsulas, custa dez vezes mais", diz Jonatan, lembrando que a empresa tem o desafio de mostrar para os consumidores e nos PDVs como a tecnologia funciona. Segundo ele, além da nanotecnologia, as fórmulas trazem uma sinergia de ingredientes e matérias-primas naturais, até para garantir o efeito imediato, uma vez que a nanocápsula funciona mais para um tratamento de longo prazo. "Desenvolvemos uma linha ampla, pensando em atender a diferentes públicos e canais", diz o gerente. Para o público mais jovem, a empresa desenvolveu a linha Fast Beauty, para tonalizar os cabelos incorporando a tecnologia de pigmentos nanoencapsulados, menos agressiva aos fios.

QUANDO MUDAR É PRECISO
Dar tempo para que o negócio amadureça e aconteça não quer dizer ficar engessado e eternamente preso ao plano original. Afinal, o mercado de beleza é extremamente dinâmico e está em constante evolução. O xis da questão é como essa evolução é feita. Se de forma pensada e com algum planejamento; ou aos trancos e barrancos?

A própria La Vertuan vive hoje um momento de reposicionar o negócio no mercado. Desde sempre dedicada ao universo profissional de estética, Lourdes viu o mercado perder tração nos últimos quatro anos, com a queda de público nas tradicionais feiras e eventos que movimentam esse mercado em todo o Brasil. "Quando eu percebi que os clientes, além de em menor número, ao invés de levar sacolas de produtos estavam levando apenas alguns poucos itens, eu antecipei que teríamos problema no nosso mercado profissional", lembra. Então a empresária passou a pesquisar novos caminhos e possibilidades, preparando a empresa para uma mudança. Na verdade, a crise funcionou como um impulsionador para Lourdes, que já olhava com atenção para a busca das profissionais por produtos de preço mais baixo. "Sempre tivemos como foco a inovação, a qualidade e a criatividade, Essa é a razão de ser da empresa e o que me satisfaz. Comecei a pesquisar clientes, buscar referências de concorrência e a pensar em uma linha de dermocosméticos para o consumidor final", conta.

Baseada na premissa de que a saúde está relacionada ao todo e que se as pessoas estão cada vez mais intoxicadas e que a indústria tem um papel de ajudar a reverter essa situação, Lourdes optou por lançar uma linha de dermocosméticos naturais para ser vendida diretamente aos consumidores que, segundo ela, pode ser usada em peles sensíveis, alérgicas, até na pele de um bebê. Sem conservante, sem fragrância, sem nada sintético e com embalagem verde, a linha é certificada pela Cosmos (uma das grandes certificadoras do mercado de naturais e orgânicos) e foi apresentada na Cosmoprof italiana, em 2018. ?Fomos a primeira empresa do Brasil a usar saponina da Quinoa, que tem poder de limpeza e é espumante em substituição aos tensoativos tradicionais?, conta a empresária, que não pretende abandonar o mercado profissional, mas reconhece que a tendência é expandir essa nova frente que oferece muito potencial para a empresa. 

Claro que mudanças como as realizadas pela La Vertuan também demandam tempo. Afinal, trata-se de uma mudança de cultura. Hoje a empresa ainda realiza a maior parte das suas vendas para o público profissional, por meio de 20 distribuidores que levam os produtos da La Vertuan para todo o Brasil. ?Como sempre estivemos muito focados no profissional, foi preciso um ajuste de linguagem, que é diferente. As equipes comerciais, por exemplo, estão passando por ajustes para atender a outro perfil de público", diz Lourdes. A loja da empresa, no centro de Joinville já sente as mudanças. "Ainda sem nenhuma grande divulgação, temos recebido mais consumidores nela?, afirma ela, que para 2019 pretende se expandir pelo modelo de microfranquias. A empresa também iniciou um trabalho com o canal farmácia que pretende afinar a partir de 2019. Para começar, a empresa já visita cerca de 40 dermatologistas de Joinville e pretende ampliar essa base, com a qual espera reforçar a posição no canal farma a partir da geração de prescrições.

Corroborando a percepção de Lourdes sobre o segmento de estética, Joel acredita que enquanto o mercado de beleza, em geral, é bilionário e cresce, o mercado de estética está empobrecido. E esse foi um dos motivos que o levou a refletir sobre como explorar novas opções de crescimento e usar todo o seu potencial produtivo. Nesse processo de reflexão, assim como no caso da La Vertuan, enxergou-se a necessidade de chegar até o consumidor final. Mas, no caso de Joel, a solução passa pelo profissional. Com 95 distribuidores, a Extratos da Terra atende algo entre 50 mil e 60 mil profissionais. E é esse pequeno exército de esteticistas que será a ponta do programa de marketing de relacionamento, o modelo de negócios escolhido para chegar até o consumidor final. "Depois de estudar várias linhas de negócios, entendi que o marketing de relacionamento seria o melhor para nós, pois permitiria envolver o distribuidor e a profissional, além de oferecer a possibilidade de crescimento rápido com investimentos menores", acredita. Por meio de uma plataforma digital, as profissionais vão poder fazer a recomendação de produtos para as suas clientes seguirem com o tratamento, com várias opções de entrega ou retirada, sem que a esteticista precise ter o produto em estoque. "Com o programa, queremos que essa recomendação seja convertida em autoconsumo do consumidor. E quem for indicando outras pessoas para usar os produtos também vai sendo remunerado", explica. A empresa segue desenvolvendo produtos específicos para os profissionais - alguns dos quais vendidos apenas para profissionais certificados. "Continuamos pensando no mercado de estética e queremos gerar novas oportunidades para ele", garante.

No caso da Ciclo, além da mudança do posicionamento da marca, foi fundamental para a evolução do negócio aprender que não é todo produto que cabe em todo lugar. "Foi a partir desse entendimento que começamos a ter bons resultados de verdade", afirma Luane Lohn. Lição aprendida, a empresa passou a dedicar energia para colocar o mix certo da marca dentro do cliente certo, sem gastar energia em cima de produtos que não são adequados para um determinado canal e, podem, com isso, acabar atrapalhando a percepção do varejista em relação à empresa, mesmo que ela tenha produtos que performem bem ali. Atualmente, a empresa conta com cerca de 50 itens em linha. Os hidratantes têm preço entre R$ 25 e R$ 29, enquanto os perfumes estão na faixa entre R$ 40 e R$ 50.

A CULTURA DO ASSOCIATIVISMO
Como as empresas locais acabaram achando espaços próprios, a convivência entre elas é mais do que civilizada. Na verdade, a indústria catarinense é bastante unida. Elas trabalham juntas, se apoiam e existe um respeito grande pelo trabalho do outro. É um traço cultural do ambiente empresarial do estado. A cultura dos imigrantes que forjaram a cultura catarinense era também uma cultura do associativismo e do cooperativismo. "Cooperativas e associações muito fortes permitiram (além da união de forças que individualmente talvez não teriam espaço) o compartilhamento das experiências desses caras, que começaram 40, 50 anos atrás. Eles doam tempo, querem crescer e que os outros cresçam", reconhece Gonzaga. Com a evolução desse processo, o associativismo foi agregando conhecimento da própria academia e de outras entidades. Grupos que se unem com um objetivo único. "Não temos foco em reclamar e sim em agir e grande parte une-se em grupos e associações, isso gera economia criativa", conta Soraia, da Bioart.

À frente da Câmara de Saúde da FIESC, Gonzaga busca congregar todos os stakeholders da indústria de saúde e beleza - das indústrias até a academia, centros de pesquisas, passando por toda a cadeia de valor do negócio visando uma estratégia clara para o desenvolvimento do setor da saúde - incluindo aí o mercado de higiene e beleza. Um dos objetivos principais é conseguir criar um ambiente favorável para o desenvolvimento dessa indústria no próprio estado, até porque a cadeia de valor do setor já está muito presente, inclusive os profissionais que se formam nas universidades do estado. "Temos universidades, centros de inovação, profissionais, formação acadêmica, pesquisa e desenvolvimento... Muito da matéria-prima importada passa pelos portos de Santa Catarina. A cadeia de valores está muito bem estruturada. A câmara foi criada com esse intuito, poder fazer uma foto de quais são as nossas forças, a nossa cadeia de valor e criar virtualmente polos de desenvolvimento da indústria da saúde", diz Gonzaga, que dirigia hospitais na Suíça, para onde se mudou jovem, para estudar. "Eu senti que era hora de voltar para o Brasil, queria contribuir com o que eu tinha aprendido lá e foi aí que eu desenhei a C-Pack, baseado nos valores que eu já tinha construído", emenda.

Antes de criar a Herbia, Rafael esteve muito exposto a essa cultura de trabalhar em conjunto e do associativismo. E trouxe isso para o DNA do seu negócio. Tanto que no seu negócio ele é cliente, fornecedor e, eventualmente, concorrente das outras empresas que atuam na categoria de naturais e orgânicos. "Como eu vendo todas as marcas, para mim faz mais sentido promover essa união", diz o empreendedor, lembrando que, apesar de ser um mercado com potencial muito amplo, essa é uma categoria que precisa ser construída. Nesse caso, quanto mais atores trabalhando juntos em prol de um mesmo objetivo, melhor.

Essa cultura de apoio, de compartilhar conhecimento, se estende à relação com a academia. Boa parte das empresas locais tem algum tipo de parceria ou desenvolvimento com as universidades locais, tanto para a pesquisa e o desenvolvimento de tecnologias cosméticas, como na área de melhoria de processos de produção e gestão. A Extratos da Terra, por exemplo, mantém uma parceria com a UFSC, nas áreas de química e farmácia, na qual um grupo de alunos está trabalhando no desenvolvimento de formulações para máscaras. "Nós temos planos de desenvolver ativos (extração) e para isso precisamos de uma série de estudos e ensaios. Aí encaramos a possibilidade de ter acordos com a academia", conta Jonathan, da About You. Já a ABPlast tem conversado com a academia sobre materiais e design, e também sobre inovações e modernizações para o seu parque fabril. "Por estar longe, logisticamente, dos meus principais clientes eu tenho de buscar competitividade na produção, porque estou competindo com um cara que, as vezes, está do lado do meu cliente", explica Sidnei. Ao ambiente novo de inovação e tecnologia gerado pela academia no estado se soma ao fato de que existe um número maior de pessoas vindo de fora, tornando as principais cidades catarinenses mais cosmopolitas e trazendo oxigênio (cultura e conhecimento) novo também. "Sinto que as cidades (do estado) não são mais tão fechadas. Hoje está tudo mais misturado, acabou acontecendo essa miscigenação. O catarinense, meio alemão que tomava chopp e andava de chapeuzinho (especialmente no norte do estado) já não é mais um estereótipo", concorda Jonathan, da About You. A chegada de muitos profissionais qualificados vindos dos grandes centros trouxe a cultura de trabalho das grandes e isso acabou se disseminando. Quando as pequenas começam acabam tendo já uma visão de boas práticas.

TECNOLOGIA DO LADO DE CASA
Assim como a C-Pack e a ABPlast, duas referências na área de embalagem, que atendem aos grandes clientes do mercado em todo o Brasil, Santa Catarina é a base para um número desproporcional (frente ao volume de empresas e ao tamanho do próprio estado) de fornecedores importantes para a indústria de beleza. Na área de matérias-primas, por exemplo, um mercado que está quase que totalmente baseado em São Paulo, são ao menos dois players relevantes: a Nanovetores e Terramater. É interessante notar como a presença desses nomes acaba por influenciar de forma positiva a própria dinâmica de desenvolvimento da indústria de cosméticos local, que incorporaram essas tecnologias de ponta e tem uma maior facilidade para desenvolvê-las, pela própria proximidade física com esses fornecedores. São muitas as marcas que apostam na nanotecnologia, ou se valem das argilas para criar produtos de maior valor agregado. "As indústrias de cosméticos do estado são favorecidas por esse microcosmo que agrega tecnologia e valor", reconhece o fundador da C-Pack. Estar num estado que tem atores importantes da cadeia de suprimento cosméticos faz com que você consiga chegar primeiro nessa base e desenvolver projetos específicos com os parceiros locais. Além disso, com todo mundo precisando vender, Santa Catarina tem atraído muitos fornecedores, que acabam visitando várias empresas a cada viagem, ajudando a manter a indústria local atualizada com as mais recentes inovações da indústria.

A forte presença industrial do norte do estado facilita, inclusive, o desenvolvimento de maquinários. "Joinville é um puleiro de Professor Pardal", brinca o gerente da About You, o que reflete bastante a cultura alemã de buscar sempre tecnologias incrementais, melhorias que aumentem a produtividade. Na About You, o equipamento de envase foi fabricado em Joinville, com a tecnologia de softwares desenvolvida na cidade. "Temos a tecnologia de misturadores, que foram fabricados aqui também, com o projeto de um engenheiro joinvillense, com tecnologia local e praticamente sob demanda", conta. Para Jonathan, seria difícil em outro estado ter essa disponibilidade de encontrar gente para fazer um trabalho tão específico, com a liberdade de um engenheiro contratado poder ir às fábricas de aço e ver se a montagem está de acordo. 

O ESTADO AJUDA
Um ponto comum entre os empresários entrevistados é que em Santa Catarina, o Estado não atrapalha. De fato, isso tem a ver, de um lado, com uma cultura de conformidade que é muito presente no estado - e que não é um padrão para todo o País. Mas, por outro, existe a disposição dos órgãos do Estado de ouvir quais são as necessidades da indústria, e, sempre que possível, trabalhar para corresponder a essa demanda. Santa Catarina não tem um histórico de políticas de benefícios e incentivos fiscais para a indústria de beleza, como em Goiás, por exemplo. Mas o governo do estado sulino tão pouco cria barreiras ou dificuldades adicionais para as companhias que lá operam. "É uma região muito boa para se trabalhar. A base técnica é muito boa, tem boa educação e um liberalismo econômico que dá espaço para que você cresça", explica Sidnei, da ABPlast.

O estado reúne condições ideias para investimentos privados, segurança jurídica para empreendimentos, mão de obra qualificada. Soraia, da Bioart, conta que o ecossistema catarinense voltado à inovação, qualidade de vida e sustentabilidade foi planejado por meio de ações que uniu forças entre as universidades, indústria, entidade do governo e a própria sociedade. O esforço realizado pelo SEBRAE/SC com o setor é um bom exemplo dessa integração. O projeto setorial que começou em 2013 e teve o seu ciclo encerrado em 2018, abordou o mercado a partir de uma visão de cadeia de produção e distribuição, procurando trabalhar essa visão, para fazer a entrega mais refinada. Nesse momento do projeto, estão sendo realizadas uma série de ações muito importantes para posicionar essas empresas nesse novo ambiente de competição. O analista do Sebrae diz que o setor se destacou de forma qualitativa, não quantitativa. "Os resultados são muito interessantes. Quantitativamente, trabalhamos com menos empresas do que imaginávamos. Mas quem entrou se destacou. As empresas que participaram cresceram demais com o projeto", pontua Jefferson. Por meio do projeto, muitas empresas participantes contaram com suporte para o posicionamento de marca e desenvolvimento de embalagens, com o trabalho realizado por agências de design subsidiados parcialmente pela entidade, além de participação em diversos projetos ao longo dos últimos cinco anos que expuseram as empresas participantes a uma rede de conhecimento muito rica. "A maturidade de muitas empresas do estado se deve muito ao trabalho do Sebrae, que nos deu um bom direcionamento em termos de gestão - desde tributação, até tendências de mercado, de acordo com as necessidades que a gente tinha e que íamos pontuando", reconhece Lourdes, da La Vertuan.

A inovação e modernização nas cadeias produtivas é um dos diferenciais de Santa Catarina. O estado fatura hoje mais com negócios relacionados com a inovação do que com turismo. Para Soraia, isso se deve aos grandes movimentos dos atores locais. "Para alavancar ainda mais a inovação o governo do estado está prestes a concluir 13 centros de inovação distribuídos em regiões estratégicas do estado", revela. A própria Bioart está tocando um projeto inovador, aprovado em edital do Senai para a indústria (dos mais competitivos do Brasil), que consiste no desenvolvimento com "Tecnologia Green" do filtro solar natural. Outra empresa que se beneficiou da visão do estado de investimento em tecnologia foi a Herbia, que contou com o suporte das entidades estaduais para obter recursos a taxas bastante razoáveis, segundo Rafael Krause, para o desenvolvimento local da fralda ecológica da empresa, fabricada com plástico compostável.

Por fim, mas não menos importante (não mesmo), a relação entre as indústrias e os reguladores locais reflete a cultura de respeito e seriedade que existe no estado. As auditorias sanitárias e ambientais são feitas de forma séria e buscam verificar de fato o que acontece na empresa, sem ?aliviar?, mas também sem procurar "pelo em ovo". Assim como sabe que precisa de tempo para fazer o negócio acontecer, quando o empresário local vai iniciar um empreendimento, ele também sabe que será fiscalizado de forma séria e que seria dar um tiro no pé, começar o negócio errado, ou não atentando para todas as necessidades e ritos regulatórios envolvidos com a fabricação de cosméticos, por isso, em geral, eles se cercam de profissionais técnicos sérios para auxiliá-los nessa jornada. "As empresas catarinenses são muito voltadas para organização. Não vou dizer que temos mais seriedade, mas existe uma atenção muito grande para a questão da conformidade, de estar certo. E a cultura do fazer certo para crescer está muito incutida por aqui", finaliza Joel, da Extratos da Terra.

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