Atualidade Cosmética pelo Brasil - CEARÁ 2: Poucos, mas muito bons

Atualidade Cosmética pelo Brasil - CEARÁ 2: Poucos, mas muito bons
Independentemente do canal, a venda de produtos de beleza no varejo cearense passa na quase totalidade pelas mãos de um pequeno grupo de famílias locais que, por diferentes circunstâncias, acabaram dominando o mercado. Sorte para clientes e indústrias que eles são muito competentes


Quem visita a capital do Ceará pode ter certeza de uma coisa:  não vão faltar boas opções para comprar os seus produtos de beleza no varejo. Fortaleza é a praça do Nordeste com o maior número de redes bem estruturadas de varejistas especializadas disputando o gosto da consumidora local. IAP! (16 lojas na capital), Cosbel (17 lojas), Helga (24 lojas na Grande Fortaleza), Exalla (seis lojas) e Bel Salvador (duas lojas), para ficar nas mais conhecidas, estão também entre as mais importantes redes de todo o País. Não é só. Na ponta mais seletiva do mercado, a centenária Casa Parente oferece o seu universo de sonhos com perfumes e lingerie em dez unidades da capital, o que faz dela uma das principais redes de perfumaria seletiva do País também. 

Ah! Claro, Fortaleza é a base da Pague Menos, a maior rede de drogarias do Brasil em número de lojas e terceira em vendas, que opera 100 lojas na sua cidade. Apesar da sua onipresença na terra de Iracema, ela não está sozinha. A paraense Extrafarma também está bem fincada no município, com 70 lojas. Outra "estrangeira" que tem colocado as mangas de fora é a paulista Drogasil, que já conta com oito unidades em pontos nobres da cidade. "Em Fortaleza, para encontrar uma padaria você tem que andar muito. Agora, farmácia e salão de beleza, você ?tromba? em toda esquina", brinca Debora Moreira, da Perfumaria Moreira.

E também temos o varejo alimentar. Redes locais como Mercadinho São Luiz, Frangolândia e Cometa se destacam no mercado, oferecendo diferentes opções aos fortalezenses. Mas, especificamente quando o assunto é a área de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos desses mercados, é bem provável que a decisão sobre o que vai ou não ser vendido nas gôndolas dessas redes seja tomada pela mesma empresa, o DAG, distribuidor especializado em produtos de Higiene e Beleza com vendas anuais estimadas em R$ 750 milhões. Isso acontece porque o DAG (assim como outros DEC´s, uma espécie de associação de grandes distribuidores especializados em beleza) trabalha com clientes fidelizados. Nesse modelo, ele assume o controle de toda a gestão da área de Higiene Pessoal e Perfumaria do supermercado. Com expertise em gestão de categoria e a possibilidade de trabalhar com ofertas e preços mais competitivos, as vendas do setor crescem e o varejista pode dar atenção a outros áreas.

O inusitado de tudo isso é que, mesmo num cenário de competição acirradíssimo por uma fatia maior da cesta de beleza da consumidora, a maior parte dessas vendas passa por negócios controlados por três sobrenomes: Sleiman, Parente e Queirós. Claro que se trata de uma ironia do autor, mas que está baseada em fatos. A família Sleiman controla o DAG e a Exalla. E, como já foi dito, dificilmente uma empresa terá destaque nas principais redes do canal alimentar local sem passar pelas suas mãos. A importância da Pague Menos, controlada por Deusmar Queirós e que hoje tem os seus filhos no comando do negócio dispensa apresentações. 

Já a família Parente é dona da IAP!, da Cosbel e da Casa Parente, embora hoje, cada um desses negócios seja controlado de forma independente por três núcleos diferentes. Fundada em 1914 por Inácio Parente, a Casa Parente é parte da história da cidade e, por muito tempo, funcionou como uma loja de departamentos, oferecendo de tudo um pouco. Com o passar das décadas e a derrocada no modelo no Brasil, a empresa foi eliminando categorias até chegar ao seu modelo atual, de perfumes e lingeries. A reorganização do grupo familiar se deu há mais ou menos dez anos, quando as três irmãs, netas de Inácio, optaram por separar as operações do grupo (as três operações atuais já existiam) ficando cada uma com o negócio com o qual tinham mais afinidade. A partir daí, cada grupo foi imprimindo sua visão aos negócios. 

No caso da Casa Parente, o negócio é tocado por Lívio Parente (bisneto de Inácio) e suas irmãs, que se propõe a permitir que mais pessoas tenham acesso ao universo de luxo e sonhos representado pela perfumaria. Por isso, independentemente de estarem em shoppings mais sofisticados, ou mais populares, a loja é pensada ao máximo para transmitir os códigos de sofisticação da empresa. E isso é bem diferente de transformar as lojas num cofre, inacessível para a maior parte dos consumidores. "Temos sempre a preocupação de mostrar aos clientes - nos diferentes pontos de contato que temos com eles - que a loja oferece muitos produtos em diferentes faixas de preço", reforça Lívio. Isso pode ser percebido na oferta muito maior de perfumes populares e de semi-prestígio (inclusive de marcas nacionais) do que seus concorrentes, o que se reflete numa maior geração de tráfego para as lojas. Na varejista também é possível encontrar linhas mais específicas de produtos para os cabelos e maquiagem. 

Lívio conta que as lojas para o público A/B vendem muito bem os produtos de valor mais baixo. Localizados em shoppings com poucas opções nesse segmento, a Casa Parente acaba virando destino para esse público na hora de presentear. Já nos shoppings de perfil mais popular, são os perfumes mais caros os campeões de venda. Principalmente os que ostentam marcas conhecidas e presença na mídia, compras mais certeiras sob a ótica desse consumidor.

Em busca de espaço
A história da Exalla Cosméticos remonta a 20 anos, quando os diretores do DAG entenderam que seria importante estabelecer uma frente de contato com o consumidor final, para poderem entender melhor o que eles buscavam, a movimentação deles na loja, desenvolver categorias e reverter esse conhecimento para os clientes. A loja foi inaugurada onde hoje funciona um dos atacados do DAG. Só que o crescimento vertiginoso da distribuidora acabou fazendo com que a Exalla ficasse em segundo plano por um bom par de anos. 

A situação só veio mudar há sete anos, quando Renata Sleiman, filha de um dos sócios do DAG, assumiu o negócio. "Me jogaram no meio da fogueira. E não podia ter acontecido nada melhor para mim. No mesmo dia eu me apaixonei pelo negócio. Adorei ter contato com o consumidor, coisa que eu não tinha", lembra ela, que estava na empresa havia quatro anos e acumulava passagens em diferentes áreas como Logística, Marketing e Financeiro.
Como a loja ficara de lado, não foi desenvolvida uma estrutura para Renata, nem mesmo um trabalho organizado com o próprio DAG. Desde então, ela se empenhou em dar forma e cara para a varejista do grupo. Atualmente, toda a estrutura de negócios é independente, inclusive Compras e Logística. Apenas Contabilidade, TI e Financeiro são compartilhados com o grupo. 

Apesar de indepentente, a Exalla compra boa parte do seu portfólio de higiene pessoal, especialmente o das grandes marcas, do DAG; com sua equipe dedicando mais atenção às marcas de beleza. Em contrapartida, a Exalla também abriu um universo de novas possibilidades em termos de categorias para o DAG, que não tinha tanta abertura para as marcas de cosméticos e beleza propriamente ditas. 

Com a estrutura montada e uma logística preparada para o atendimento das lojas, o processo de expansão da Exalla deve se acelerar. Até o ano passado, foi aberta uma loja por ano. Para este e o próximo, o objetivo é abrir duas a cada ano, fechando 2019 com dez unidades, todas em Fortaleza. Com essa musculatura, Renata acredita que a Exalla poderá ter pretensões de ser um concorrente mais agressivo no mercado. 

Num cenário já tão competitivo e com tantas opções, a Exalla tem como proposta de valor o respeito ao consumidor. Para a empresária, esse conceito engloba alguns aspectos. "O consumidor merece ser atendido com todas as opções que ele tem direito, por isso nosso mix é muito amplo - são cerca de 14 mil itens - e consistente, a gente não costuma ter muita ruptura. O segundo ponto importante disso é o atendimento. Investimos absurdamente em treinamento e qualificação da nossa equipe para que elas tratem o cliente como ele merece ser tratado e, principalmente, para que nós possamos entendê-lo e fazer a recomendação de produto mais correta possível para esse consumidor. Por fim, é preciso oferecer preços competitivos. Fazemos pesquisas diárias para termos a certeza de que ao menos o nosso mix de alto giro está com preços mais baixos ou, pelo menos, alinhadíssimos ao mercado. Até porque, para acompanhar um concorrente que tem 40 lojas, eu tenho de ter preço agressivo e temos de fazer o consumidor perceber esse preço. Esses são os nossos três pilares", explica a diretora da Exalla. 

Cuidando do quintal
A Pague Menos pretende abrir neste ano outras 200 unidades por todo o Brasil. Parte dessas novas portas serão erguidas no Ceará, inclusive na capital. "Notamos que Fortaleza, de cinco anos para cá, é outra cidade. Obviamente a gente tem muito o que melhorar", afirma Aline Alves, diretora de Vendas da varejista farmacêutica.

O grande marco para a companhia neste ano será a inauguração da loja 1.000, que ficou reservada para a cidade. (Atualmente a Pague Menos já tem mais de 1.050 lojas). Trata-se de uma loja especial, diferente de tudo o que já foi feito pela empresa. O novo ponto de venda está sendo erguido no Meireles, bairro nobre de Fortaleza, e será uma flagship store, com três andares e ampla oferta de serviços à população. "Estamos fazendo a nossa melhor unidade, com tudo o que a gente gostaria de entregar numa loja e que o espaço dessa unidade nos permite. Vai ser um marco, um presente para a sociedade cearense", comemora a executiva. O espaço vai contar com salão de beleza para ensinar as clientes, Clinic Farma (a clínica de atenção farmacêutica da rede) com duas salas, clínicas de dermatologia, cafeteria, além de um mix de produto completíssimo.

No último ano, a bandeira abriu lojas tanto na capital quanto em outras grandes cidades do estado, que ainda é um dos cinco maiores mercados para a Pague Menos. A presença da rede no Interior é uma forma, inclusive, de cumprir com a missão da empresa de oferecer acesso à saúde e à beleza. Principalmente no Interior, as pessoas têm acesso à informação, mas não aos produtos sobre os quais estão sendo informadas ou impactadas pelas mídias. "Quando a gente chega, somos tratados como o shopping da cidade, as pessoas vão lá para se inteirar. Elas sabem que vão encontrar as novidades que estão vendo na televisão", corrobora Socorro Neves, gerente de Vendas da Pague Menos. Por essa mesma visão de acesso, o mix de produtos da bandeira nas cidades do Interior em relação ao que é oferecida na capital não muda tanto. A empresa tem trabalhado com a plataforma de inteligência Simphony, justamente para granular e poder ser mais assertiva na montagem do mix e das promoções para cada cliente, em cada praça. ?A gente sabe o que vende e onde vende. Mas, se queremos dar acesso, também não podemos deixar tanto produto de fora, principalmente os itens de beleza", pontua Aline.

Embora ainda veja espaços para serem ocupados em Fortaleza, Renata, da Exalla, também tem recebido demandas de clientes para abrir lojas em outras cidades do estado, que oferecem um grande potencial, mas que ainda assim não é todo mundo que vai querer atender. "É uma coisa que vai acontecer e não vai demorar muito. Como o modelo funciona bem, ele pode ser replicado facilmente. E a gente pode contar com o apoio do DAG e ter o suporte logístico deles num primeiro momento, o que é bem mais fácil do que se tivesse sozinho", diz a empresária. Ela acredita que nas cidades menores, o varejo de beleza ainda gira em torno de pequenas lojas. E isso reflete também a crise recente, que foi puxada no Ceará, e mais ainda no interior do estado, que sofreu com mais um período de estiagem.

Na Casa Parente, os planos de expansão, antes de chegarem a Juazeiro do Norte ou Sobral, as duas maiores cidades do Interior, devem alcançar primeiro outras capitais do Nordeste. O maior investimento da Casa Parente este ano é num sistema mais robusto para suportar a nova plataforma digital da empresa. De acordo com Lívio, a implementação do sistema consumiu o equivalente aos valores para abertura de uma loja nova. Com o novo sistema, a varejista vai iniciar as vendas pela internet, provavelmente por meio de marketplaces num primeiro momento. Após essa implementação é que a empresa deve dar foco na estruturação de uma logística capaz de atender à expansão da empresas em outros estados. Apesar disso, Lívio conta que, mesmo fora dos planos originais, a companhia estuda a abertura de mais uma loja em Fortaleza este ano, por conta de uma oportunidade.

A Exalla também tem o e-commerce no radar, mas com ressalvas. A varejista deve começar primeiro com um canal exclusivo para atendimento aos profissionais de salão, algo mais controlado e que vai permitir a empresa aprender e se estruturar a partir de um mercado bem mais restrito, para só depois caminhar para o atendimento ao consumidor final.

Adaptando-se ao novo
Um desafio para os varejistas de beleza do Ceará é lidar e trazer para as lojas o público mais jovem, fortemente influenciado pela mídias digitais. Isso tem os levado a apostar em mais parcerias com as influenciadoras digitais locais. Na Casa Parente, o trabalho não é novo e foi importante para trazer uma nova faixa etária para as lojas. Lívio lembra que quem entrasse numa Casa Parente dez anos atrás, só iria encontrar um público com mais de 50 anos. "Foi feito todo um trabalho de reposicionamento da marca, envolvendo nova arquitetura de loja, marca, forma de exibir os produtos, mix e comunicação. Quando o pessoal ainda estava tentando entender o papel das blogueiras, a gente já tinha embaixadoras digitais", conta o diretor da Parente. Com isso, a empresa trouxe uma nova geração de clientes para as lojas. Na verdade, agora a Casa Parente atende a três gerações diferentes. "A gente tem adolescentes nas lojas hoje, o que nos dá muito orgulho porque foi um grande desafio que vencemos?, comemora o empresário. Com isso, aumentou também a necessidade de segmentar os esforços de Comunicação e Marketing. "Da nossa verba de marketing, um terço está destinado a falar com o público jovem e investimos quase todo esse recurso nas redes sociais e nas influenciadoras", conta.

Renata, da Exalla, é uma das que demorou para assimilar o fenômeno. Ela tinha não um, mas dois pés atrás com as blogueiras. Mas se rendeu a ponto de, neste ano, a empresa ter patrocinado a Casa Exalla de Beleza, um projeto no qual a companhia vai suprir as necessidades de cuidados e beleza de um grupo de influenciadoras digitais em férias nos Estados Unidos, por dez dias. "É incrível como elas conseguem expressar", conta a diretora da perfumaria. O trabalho da rede vai além de patrocinar posts e envolve treinamento e ações especiais com as meninas, para que elas possam se engajar e explicar melhor os produtos para suas seguidoras. A empresa também reforçou o trabalho em plataformas como Instagram e Facebook. Isso tem se refletido no aumento da interação e no fluxo de um público jovem para as lojas .

Portas abertas
A concentração em poucos e poderosos nomes poderia ser um problema para a indústria local se desenvolver. Mas as indústrias locais têm, via de regra, portas abertas em boa parte desses grandes varejistas. Claro que isso, por si só, não garante nada. "É preciso aproveitar essas oportunidades direito e trabalhar muito e de forma séria para construir uma relação sustentável e de longo prazo", pontua Paulo Gurgel, presidente da Cigel. Isso passa muito por questões como investimentos em construção de marca e geração de tráfego para os pontos de venda, além de um suporte ao próprio PDV, mesmo quando o cliente não é atendido diretamente pela empresa. Para apoiar o sell out das marcas nos varejistas indiretos principalmente, a Cigel conta, entre ourras coisas, com uma equipe de Merchandising com cerca de 50 pessoas, 30 delas apenas para atender ao varejo cearense, a partir do mapa de vendas passado pelos distribuidores.

O cearense é um povo orgulhoso da sua origem. Isso ajuda a explicar em parte essa abertura e o incentivo. "A gente tem um relacionamento muito forte mesmo com as empresas menores locais. Temos algumas frentes que a gente abre para marcas regionais sérias e consolidadas em várias regiões. E as portas estão abertas", conta a diretora de Vendas da Pague Menos. A varejista recebe diversas propostas e tem por hábito avaliá-las, daí a importância de que as indústrias locais que pretendam ocupar um espaço nas gôndolas da rede consigam enxergar o mix da varejista, identificar espaços e propostas de valor ainda pouco (ou mesmo não) ocupadas e que estejam alinhadas ao perfil de consumo da empresa, para apresentar um produto que agregue à categoria, ao invés de ser apenas mais um item para dividir as vendas. Socorro lembra de um fornecedor local que procurou a empresa para vender elástico, fivelas e outros acessórios para os cabelos. "Tínhamos um mix acanhado e quando introduzimos (no caso, por meio de uma marca da Pague Menos), foi um sucesso de vendas em todo o Brasil", conta.

A Exalla também dá espaço para as empresas locais de menor porte. Renata Sleiman destaca o trabalho de pequenas empresas locais como a Corpo Dourado, que segundo ela tem uma capacidade de adaptação absurda dentro do mercado do Ceará e consegue criar produtos que vendem muito bem numa loja especializada. O problema para ela é outro, quando aparecem alguns produtos que ?explodem? no mercado, e que são produzidos por pequenas fábricas locais sem muita estrutura. "Aí nós temos de ajudá-los e cobrar deles que melhorem. Trabalhamos muito em conjunto e existe uma comunicação bacana entre a gente", diz a diretora da perfumaria, que elenca questões como política de preços, capacidade de produção e atendimento, além de regularidade fiscal como pontos críticos para estabelecer o relacionamento com as pequenas indústrias.

Além da abertura para trabalhar com produtos de empresas locais, a frente de parcerias mais visível entre o varejo e a indústria cearense de beleza se dá na produção de produtos de marca própria. A Pague Menos produz boa parte dos produtos de suas marcas Amorável, Dauf e Pague Menos no Ceará. A estratégia da empresa tem muito a ver com a proposta de acesso. "Nós temos de ter na loja uma variedade de opções para expor à consumidora. Se ela está em busca de algum tratamento de cabelos, posso oferecer um produto de uma marca internacional e, porque não, uma proposta de preço acessível, que vai dar o resultado que ele espera também", diz Aline, da Pague Menos.

A Exalla também deu início ao seu projeto de marca própria, com a oferta de itens básicos de cuidados tanto para o profissional quanto para o consumidor. A estratégia hoje, é reforçar a marca. "Não são os produtos mais baratos, mas têm preço muito atrativo, até para gerar a experimentação do cliente", diz Renata. Todos os produtos são fabricados com parceiros no Ceará e a Exalla fechou parceria com o DAG, que está vendendo os produtos com a marca para os seus clientes.

A proximidade com a cadeia é importante para a escolha dos fornecedores locais, embora, em alguns casos mais específicos, a produção seja deslocada para outras praças bem mais distantes. Parte relevante dos itens mais sofisticados de pele com as marcas da Pague Menos são fabricadas no Rio Grande do Sul. Já na IAP!, que mantém a linha exclusiva L'Ange, de produtos de tratamento capilar e coloração, recorre a terceiristas especializados em produtos profissionais de São Paulo.

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