Artigo de opinião: Mercado de coloração e cosmética capilar: dá pra prever o futuro?

Artigo de opinião: Mercado de coloração e cosmética capilar: dá pra prever o futuro?

Estamos em um momento muito difícil para falar de futuro e tendências. O que nunca foi fácil, está ainda mais difícil. Tudo muda muito rápido e, de duas uma, ou a tendência chega cedo demais ou não chega nunca. Porém, sempre que me perguntam se devemos ou não fazer previsões, lembro deste texto do Seth Godin:

“Mesmo quando não tiver certeza absoluta.

Porque nunca podemos ter certeza sobre o futuro.

Então a gente se envolve com trabalho, faz as pesquisas e nos engajamos com o problema. O desafio é encontrar um ponto de vista, se ainda não temos um.

A exceção é simples: se, depois de bem informado, você estiver disposto a aceitar todos os resultados, estará fazendo um favor a todos nós ao ficar quieto”.

https://seths.blog/page/11/

Para poder planejar, gerenciar, executar nosso trabalho, precisamos de um ponto de vista. E para isso, precisamos estar bem informados, entendermos ou até criarmos possíveis cenários futuros.

Então, espero que o meu ponto de vista contribua para que formulem o de vocês.

Acredito em três tendências fortes para o mercado de cosméticos nos próximos anos.

1. Produtos fáceis de entender e usar. Inclua aqui os Faça Você Mesmo (DIY)

2. Produtos mais autênticos, mais personalizados, para nichos específicos

3. Produtos naturais, éticos, transparentes e sustentáveis

Abaixo, falo um pouco mais sobre cada uma delas, e mais especificamente sobre como essas tendências impactam o mercado e os produtos de coloração.

Produtos fáceis de entender e usar

Segundo a WGSN, como o esgotamento da decisão por parte do consumidor está nos níveis máximos, o que mais promove o envolvimento do cliente - ou a propensão a comprar ou recomendar um produto - é a simplificação das decisões.

Colorações capilares já são uma categoria difícil de entender e usar, por isso quanto mais objetiva for a comunicação e mais simples a aplicação, melhor será a adesão do consumidor.

“Com a pandemia forçando salões em todo o mundo a fechar temporariamente, os consumidores passaram a fazer seus tratamentos e colorações em casa ou abraçar sua aparência natural. Essa mudança de mentalidade continuará até 2022, e pouca manutenção, cores e técnicas serão fundamentais, pois as pessoas estão mais relutantes em gastar dinheiro em tratamentos caros em tempos de incerteza econômica”, previu a WGSN.

O aumento do uso de coloração capilar em casa aumentou ainda mais a necessidade de simplificar o uso. A startup de coloração Madison Reed, que teve receita recorde em 2020 (mais de U$ 100 milhões) e crescimento de 130% durante a pandemia, tem como produto principal seus kits de coloração para uso doméstico, vendendo online. Quando os salões fecharam, a marca deixou disponível mais de 200 coloristas profissionais para ajudar seus clientes a usar a coloração. O atendimento era por telefone ou videoconferência, o que segundo a empresa, ajudou muito no crescimento.

Outro dado da pesquisa da Mintel aponta mudanças no segmento. Segundo o levantamento, antes da Covid-19, 47% dos brasileiros utilizavam produtos para estilização/finalização dos fios diariamente. Agora, 30% afirma que tem a intenção de reduzir etapas e o uso de produtos.

Vejo muitas marcas adicionando produtos e etapas a um kit para justificar o preço e tentar deixá-lo mais atraente, porém o momento é outro. É preciso simplificar para atrair.  Embalagens simples e com comunicação objetiva, e principalmente produtos fáceis de usar e com a menor quantidade possível de passos.

Produtos mais autênticos, mais personalizados, para nichos específicos

A velocidade das mudanças e o volume de informação está fazendo com que cada um de nós limite nossa atenção, acompanhando e nos envolvendo apenas com aquilo que realmente é do nosso interesse. Não dá para ficar por dentro tudo, e muito menos fazer de tudo. Este fenômeno faz surgir tribos de pessoas com interesses em comum, e com isso grupos de consumidores com desejos e necessidades específicas.

Como sempre alerto às marcas que atendemos na consultoria da Teha, não é mais possível servir a todos. Embora esse esforço possa reduzir críticas, ela maximiza a apatia. É com essa mudança necessária que sinto a maior resistência das marcas.

Oferecer um produto genérico não quer dizer que irá vender mais. Meu conselho é sempre o mesmo: pare de buscar um consumidor intermediário hipotético, pois há cada vez menos deles.

Em tempos de videoconferência e uso de máscaras em público, uma tendência que se destaca no mercado de coloração são as cores mais chamativas. Nesta realidade de interação social intensa através das telas, e rostos cobertos em público, os cabelos ganham ainda mais força como principal forma de auto expressão da identidade. Ainda seguindo a previsão da WGSN, tons energéticos e otimistas, serão tendência nos próximos anos.

Produtos e marcas naturais, éticas, transparentes e sustentáveis

Dados do Google Trends mostram que as pesquisas relacionadas à tinturas de cabelo naturais e veganas aumentaram entre 40% e 150% nos últimos três meses, em comparação com o período pré-pandemia.

A Future Market Insights prevê que o mercado global de cosméticos orgânicos e naturais alcance a marca de US$ 54 bilhões até 2027, com uma elevação anual de 5,2% até lá.

Segundo a Mintel, 53% dos brasileiros estão interessados em produtos de beleza naturais.

O meio ambiente já aparece como uma das 10 principais preocupações do brasileiro, conforme levantamento da Nielsen.

A tendência não é nova e já é conhecida por todos. Meu conselho aqui é: abracem de fato uma causa, e cuidado com o greenwashing (apropriação do discurso ambientalista apenas como discurso de marketing).

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