Nos últimos dois anos, houve uma mudança em direção ao propósito social e à inclusão, com os protestos do Black Lives Matter de 2020 aumentando não apenas a conscientização sobre as desigualdades raciais, mas também pressionando as empresas de beleza e cuidados pessoais para ampliar e mostrar percepções não eurocêntricas de beleza. Os cuidados com os cabelos desempenharam um papel significativo nessa conversa, um segmento no qual as preocupações com cabelos texturizados e processos complexos de modelagem foram historicamente ignorados pelos principais participantes.
A compreensão é o primeiro passo para a inclusão
De acordo com a Pesquisa de Beleza da Euromonitor International, cabelos grisalhos foram classificados como a principal preocupação entre o total de entrevistados, mas apenas o sétimo entre os entrevistados negros e afrodescendentes. As principais preocupações de cabelo entre os entrevistados de todas as raças e etnias em 2021 foram cabelos grisalhos, cabelos com caspa, cabelos ralos, pontas duplas e cabelos oleosos ou oleosos. No entanto, entre os entrevistados que se identificaram como descendentes de negros ou africanos, as cinco principais preocupações em 2021 foram coceira no couro cabeludo, caspa, cabelos secos ou ásperos, difíceis de pentear e pontas duplas. O cabelo difícil de pentear ficou em nono lugar como principal preocupação entre o total de entrevistados, mas em quarto entre os entrevistados negros e afrodescendentes.
Embora identificar as necessidades exclusivas dos consumidores negros seja um primeiro passo crucial para as empresas entenderem melhor e atenderem a segmentos de consumidores específicos, consumidores empoderados estão exigindo mais, fortalecidos principalmente pelas plataformas de mídia social. A estreia de marcas de beleza nos últimos anos de empresários BIPOC (negros, indígenas, negros) e BAME (negros, asiáticos, minoritários, étnicos) também criou um espaço culturalmente significativo para a inovação que vem diretamente da comunidade de consumidores-alvo .
Maior disponibilidade de produtos para diferentes tipos de cabelo
O impulso para a inclusão também levou os players de beleza e cuidados pessoais a ampliar suas ofertas de produtos para diferentes tipos de cabelo, independentemente da origem racial ou étnica dos consumidores. A Drunk Elephant e a Function of Beauty lançaram produtos de co-wash, normalmente usados para cabelos cacheados e texturizados, em agosto de 2020, com a Drunk Elephant declarando especificamente o desejo de acomodar a todos. Em 2021, Kérastase e Living Proof introduziram linhas dedicadas para cabelos cacheados, atendendo a uma variedade de padrões de cachos, de ondas a bobinas, enquanto a Procter & Gamble recentemente fez parceria com o Walmart para lançar a marca Nou, reconhecendo a população cada vez mais diversificada dos EUA, afirmando que mais de 50% da Geração Z não são brancos. A última linha atende aos padrões de cachos 3A-4C e fornece informações aos consumidores sobre a porosidade do cabelo por meio da digitalização de um código QR.
Shea Moisture, de propriedade da Unilever, uma marca de cuidados com o cabelo sediada nos EUA conhecida por tratamentos baseados em ingredientes, fornece um guia visual que combina o tipo de cabelo por linha. Fonte: Umidade de Karité
As empresas de ingredientes estão procurando expandir ainda mais sua experiência em “cabelo texturizado”, um termo amplo para o qual a indústria da beleza gravita e que captura melhor o amplo espectro de tipos de cabelo do que outros termos como “cabelo étnico”, que indica uma sensação de alteridade . A parceria da Dow com a The Most para entender e resolver os pontos problemáticos dos consumidores multiculturais significa um pivô das empresas de ingredientes para entender proativamente as necessidades do consumidor final, em vez de depender de forma reativa das solicitações das marcas. Enquanto isso, a Symrise investiu na Infinite Looks, proprietária do Sunday II Sunday. A Symrise espera que a marca, que desenvolve cuidados com o cabelo athleisure para cabelos texturizados, expanda sua visão sobre o segmento de cabelo e couro cabeludo para consumidores ativos.
Enquanto isso, a varejista Superdrug está priorizando suas linhas para consumidores negros e mestiços, com o lançamento de quatro marcas exclusivas; Nylahs Naturals, Afrocenchix, Mielle Organics e Flora & Curl. À medida que as formulações de ingredientes e a acessibilidade dos varejistas melhoram, também aumentam a escolha e a qualidade dos produtos disponíveis no mercado.
Espera-se que as marcas promovam seus esforços inclusivos em outras áreas, como cuidados com os cabelos hijab, com os usuários de hijab muitas vezes vendo necessidades de cuidados capilares, como caspa, couro cabeludo oleoso e perda de frescor raramente atendidas. A Sunsilk e a Pantene estão definindo essa tendência na Ásia-Pacífico, com oportunidades de expansão para os mercados ocidentais.
A chave da sustentabilidade social para o valor da marca
Embora a formulação e a oferta de produtos impulsionem o cuidado capilar inclusivo, os consumidores estão exigindo cada vez mais das marcas das quais compram, sendo a comunidade e o propósito a chave para isso.
As marcas se envolveram com os consumidores durante os protestos do Black Lives Matter em 2020, com a Shea Moisture da Unilever hospedando eventos virtuais e lançando um programa de subsídios para criadoras de beleza negras, com o programa de 2021 oferecendo US$ 150.000 para 12 fundadoras. A marca continua apoiando questões sociais e raciais, como acabar com a discriminação capilar nos EUA por meio do apoio ao Crown Act (um acrônimo para “Creating a Respectful and Open World for Natural Hair”) ao lado de Dove. O sucesso da Shea Moisture em sustentabilidade social destaca a importância de apoiar causas que são fundamentais para a identidade de uma marca e que se baseiam em comunidades online já estabelecidas.
Enquanto isso, ativistas online denunciaram varejistas como o Walmart em junho de 2021 por terem produtos para cabelos pretos trancados em caixas de vidro. Embora o Walmart tenha corrigido isso desde então e tenha investido no desenvolvimento de produtos para consumidores negros em parceria com empresas como Unilever e Procter & Gamble, consumidores capacitados continuam a aproveitar um cenário de varejo fragmentado para buscar varejistas que estejam mais alinhados com seus valores.onsumidores agora esperam autenticidade, inclusão e propósito social para não apenas orientar as inovações de produtos das marcas de beleza, mas também suas operações, práticas de contratação e apoio às comunidades locais.
Oportunidades além dos cuidados com o cabelo
Embora os cuidados com os cabelos tenham dominado a inovação em beleza voltada para consumidores multiculturais, os profissionais de beleza devem estar atentos a como atender melhor os consumidores negros e POC em outras categorias de produtos. Os cosméticos de cor há muito têm visto a demanda por gamas mais inclusivas para combinar com todos os tons de pele, com a Fenty Beauty pioneira em gamas de base de 40 tons em 2017. Lançada em setembro de 2020 e apoiada pelo Programa Accelerate 2022 da Sephora, Mango People visa incluir todas as peles tons, inspirando-se nas raízes do sul da Ásia da marca, utilizando adaptógenos à base de plantas.
A marca de cuidados com a pele Melyon, com origem na Escandinávia e na África Ocidental, foi lançada em 2020 e pretende ser uma força inclusiva em uma indústria exclusiva, mudando o ideal de beleza. A Unilever lançou a marca de cuidados com a pele Melé no mesmo ano, com produtos para manchas escuras, tom de pele irregular, desequilíbrio de umidade e danos causados pelo sol, enquanto a linha Dove Baby Melanin-Rich se concentra em nutrição e umidade.
Outras oportunidades permanecem em proteção solar, onde a demanda por produtos sem tonalidade branca permanece alta. Embora marcas como Black Girl Sunscreen existam desde 2016, poucas marcas tradicionais comercializam suas credenciais invisíveis para consumidores negros e POC. Por sua vez, as marcas podem continuar a maximizar sua base de consumidores formulando produtos adequados para tons de pele melanados e comercializando esses benefícios de maneira eficaz.
Euromonitor Internacional - https://www.euromonitor.com/article/inclusive-beauty-drives-innovation
Para obter mais informações, consulte nosso relatório Maximizing Prospects in Hair Care
